做了三年 SaaS 市场,我收获的 11 点实战心得 - TO必问

做了三年 SaaS 市场,我收获的 11 点实战心得

Marketing 在很多 To B 公司没有被足够重视。To B 公司的营销思路是做大客户,认为技术保障产品,销售保障收入就足够,这是对 Marketing 所承载的岗位职能理解片面。近几年,很多人问过我们是如何做 Marketing 的,这个问题很大,Marketing 有战略,有战术,有流程,有数据,是一个系统化工作。哪怕单讲新媒体运营、媒体 PR、线下活动、线索培育,都可以每个板块写出一篇文章。所以我们摘取过去 3 年的一些重要事件,分享 Ping++ 的 Marketing 团队如何同时兼顾产品推广、客户获取、品牌打造等中枢工作。


作者 | Ping++ 市场团队

01/11. 占领用户心智,是早期产品推向市场最重要的事。2014 年 4  月,Ping++ 推出第一版产品。我们当时面临的最大障碍,是向客户解释我们跟支付宝、微信支付不是一样的定位。当时国内市场是没有这个细分领域品类的,于是我们硬生生创造了一个词汇「聚合支付」,并且围绕它做了一系列的市场教育,支付行业的一个全新品类就这样出现了。三年过去了,「聚合支付」已经成为支付产业链中的重要一环,而且 Ping++ 与「聚合支付」几乎已经划为等号。用户对产品的认知存在偏差,产品价值无法精准传递,后续的很多付费推广都会变得枉然。产品定位是一切市场营销活动的基础。


02/11. 千万不要认为技术化的企业级服务,就不需要一句巧妙的宣传语。2014 年 6 月,我们还没有想出如何用一句话把这样一个隐形的、偏技术的、用户还不太理解的品类准确表达出来。有一天,研发的同事很满意的说「我太爱我们的作品了,我们的客户最少只需要写 7 行代码就可以了」,这句话被有心的市场同事听到了,于是 「七行代码接入支付」这句宣传语横空出世。短短八个字,有数字,记忆点深刻,突出是支付行业,且产品不面向 C 端消费者,让目标客户有共鸣。直到今天,这句强大生命力的宣传语依然有很好的口碑。宣传语不要增加客户的理解成本,一句好的宣传语应该能够让用户形成记忆点,理解你的产品、价值以及优势。


03/11. 让早期用户参与到产品设计,会极大程度提升用户认同感和参与感。2014 年底,当时还主打开发者市场的我们,为了在开发者圈制造影响力,举办了一场线上黑客马拉松比赛。我们做了一个大胆的决定,让开发者来向 Ping++ 的产品发起挑战,重写 Ping++ 的接口产品,不限语言、平台、应用类型,一旦作品被  Ping++ 采纳,将永久署作者名。这场开放的活动让近 500 名开发者参与,最终我们收到了 200 多份作品,他们绝大多数人成为了  Ping++ 第一批粉丝。直到今天,他们依然活跃在  Ping++ 开发者论坛,成为 Ping++ 的义务技术支持。用户的使用体验及建议,都能为产品后续优化迭代提供重要参考依据,同时,用户参与了产品设计,更容易有主人翁意识,会为产品带来极佳的口碑传播。


04/11. 要相信客户数是会有指数增长的可能的,这一点,To B 市场也适用。产品上线一年左右,Ping++ 签约客户突破 1000 家,我们当时欢呼雀跃,觉得一年辛苦很值,因为取得了这么了不起的成绩。CEO 开心地发了 1000 元红包,并且承诺以后每到 1000 的倍数,他就发同等数额的红包。后来他意识到高兴地太早了,因为仅仅 2 个月后,我们的客户就到了 2000 家,而后几乎是每个月 1000 家的增长。快速增长成了那一年的主旋律,所以坚持几个月后,CEO 的红包就再也没发过了。虽然单从用户数量上讲,To B 的体量远比不上 To C,但别忘了,这仍是个万亿级的市场。做好产品,用心营销,增长只是结果。


05/11. 用 To C 的玩法来做 To B 的市场,会有意想不到的效果,因为大部分 To B 公司都不会这么玩。经过了一年的线上线下的推广,有很多人渐渐都表示听过 Ping++,但不太记得我们是做支付业务的。市场部开始思考如何让产品自己说话,于是做了一个演示 H5 程序,并将它与实际交易场景结合起来。于是,在很多线下活动,你能看到用户都在通过 Ping++ 支付一分钱买矿泉水,Ping++ 市场部同事也经常成了「卖水专业户」。后来为了品牌露出,我们把 H5 的朋友圈分享语改成了「我是第 * 个为 Ping++ 支付代言的人」。没想到这个无心之举,带来了一个非常经典的 H5 营销案例,三天内 10000 人分享到朋友圈。后来我们又衍生了经典的「七夕玫瑰花」、「圣诞节礼物」营销案例,被业内誉为「开创收费营销先河」。从此,我们拥有了属于自己的爆款营销产品「一分钱代言」。无论 To C 或 To B,营销的对象都是人,只是这些人的身份、关注点、思考方式等方面有所差异。用 To C 的玩法来撬动 To B 的市场,充分利用「产品即营销」的思路,往往能达到事半功倍的效果。


06/11. 好的市场线下活动,是可以帮公司来招聘的。2015 年第三季度,一直在外面参加市场活动的我们,决定开始正式主办 Ping++ 自己的线下主题活动。活动主题想了很久,如何与产品、创业、目标客户结合起来,于是「创业 Ping 图」系列活动正式开启。最后这个主题活动,以每两个月一场的频次在北京、上海、深圳开展,居然每期活动现场观众爆满。年底收官站,上海外滩 500 人的会场座无虚席。而 Ping++ 的线下活动,成了产品最好的体验馆,用 Ping++ 支付报名、打赏、抽奖被我们全部融入在活动各个环节里。后续很多人才加入我们,都是因为曾经参与过我们的线下活动后的良好体验。如果是市场部也细化成海(营销)、陆(市场)、空(品牌)三位一体的话,线下活动则是陆军战场,它是一个团队执行力及团队风范的综合体现。一场优质的市场线下活动既能宣传产品,又能树立良好的公司形象。


07/11. 千万不要小觑 PR 的力量,媒体对企业的帮助是无法用数据来量化的。2016 年开年,Ping++ 获得了 B 轮融资。一直没有特意维护媒体关系的我们,决定做一场围绕融资新闻的媒体见面会。结果,半个互联网圈的科技媒体都报道了我们,当天的朋友圈几乎刷屏,整个 1 月份的新增签约客户数量是往月的 2 倍还多,而我们也被更多人所熟知。大多数时候,PR 的效果很难用数字化指标去衡量。PR 是对品牌力的提升,需要进行长期和系统的建设,厚积薄发。


08/11. 比竞争者更了解他们自己,是每一个希望构建更完善行业生态的市场人需要做的。2016 年某段时间内,市面上突然多了很多「聚合支付」业务的公司,越来越多的入局者与Ping++ 一起来教育市场。从市场端而言,我们是非常开心的。但是,我们也很快意识到了一些问题,因为并不是每一个入局的同行都敬畏这个行业,有的并不重视对客户提供的产品质量及服务水平,导致客户对整个行业产生了认知偏差。我们市场团队,也从以往只关注客户,到不得不关注市场环境,并向客户做出解释。「知己知彼,百战不殆」,了解你的竞争对手方能扬长补短,为客户输出更优质的产品。


09/11. SaaS 市场若懂得与销售组成方阵,一定是更无坚不摧的。2016 年 6 月,Ping++ 正式推出付费的支付 SaaS 云服务。我们留意到每天进来的几百家注册企业,最终只有一定比例的转化,企业级市场不像消费级市场,除了扩大市场声量,也要认真对待每一个前来的商机。于是市场部的结构变成了以销售线索为导向的市场体系,除了前线市场团队,我们增加了销售漏斗环节中的 「引导转化」角色,用于将 「市场线索」转化为 「销售机会」。直到现在,销售部 90% 的客户依然直接来自市场部。要知道,很多企业级公司的市场部和销售部是老死不相往来的。市场的清晰定位和长期的口碑建立会给销售打单带来意想不到的作用,而销售的前端反馈能为市场的推广策略提供思路和建议。市场和销售的密切配合有益于将每一条市场线索的价值最大化,同时为企业节约很多人力和沟通成本。


10/11. 好的市场团队,应该学会剖析产品,让好的产品自己说话。随着业务的发展,Ping++ 开始有了除聚合支付以外的系统类产品,产品的复杂度一下子增加了非常多。为了让市场团队无缝的将产品的所有功能亮点传达出去,我们又增设了产品市场岗位,市场内部也开始以项目制的方式去推广产品,产品什么功能点上线,功能亮点是什么,这段时间的市场宣传该主推什么功能点,都会由产品市场同事统一协调,预先按项目规定好。市场不应该是产品开发好后再推广一下的部门,事实上伴随着产品生命周期的不同,市场的工作侧重点也会不同。产品导入期,市场部会定位目标客户,验证市场需求;产品成长期,市场部会及时调整市场策略,关注客户数据,关注竞争环境;产品成熟期,市场部会大规模推向市场,与销售团队紧密配合,同时参与新品的迭代反馈中。借助市场的力量提升产品竞争力,是聪明的做法。


11/11. 对 SaaS 市场饱有足够的热爱,就会有足够的创意和活力。三年时间,将一个 SaaS 产品从无人问津做到为逾万家家企业客户所用,市场需要付出的艰辛可想而知。两位 2014 年最早期加入 Ping++ 的市场同事,依然继续在 Ping++ 奋斗,用自己对企业级市场的理解,塑造着 Ping++ 下一个三年的一切可能。SaaS 市场是慢活、细活、积累、坚持,还有熬。教育一个企业级客户,要比教育一个 C 端用户困难很多,「看不到回应」成为很多 SaaS 市场人无法长期坚持下去的理由。做 SaaS 市场,发自内心的去热爱,方能保持前行的力量。

分享 2018-03-01

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