聊聊理想客户画像:客户成功的那个“1” - TO必问

聊聊理想客户画像:客户成功的那个“1”

关于理想客户画像这个话题,之前发过一篇文章,当时只是综合了几篇国外的文章。现在看来,逻辑没问题,不够方法论,意味着不够普适性,今天打算重新讲讲。


我一直讲客户成功是系统工程,不仅仅是客户成功一个部门的责任,需要集全公司各部门统一认知,协调一致,特别是产品和销售部门,才会真正达成以客户为中心的客户成功。


近期,我也对客户成功的定义重新做了一番更直白的阐述:客户成功就是把最佳实践的解决方案拆解和有效传递给目标客户,并实时监控客户行为,直到让客户获得真正价值,需求得以满足。


常看我文章的朋友应该熟悉,我不厌其烦的强调做客户成功前,要先搞明白几点:客户画像、客户分群、价值主张、最佳实践。勾勒清楚客户画像是“1”,否则其他再好,也杯水车薪。


老习惯,分四点展开:


  • 为什么很重要

  • 客户画像的一些关键要素

  • 详细讲讲客户成熟度

  • 理想很丰满,现实很骨感



为什么理想客户画像很重要


之前听美团阿干将科学运营,他认为企业其实是一个价值创造和传递的角色,包括3点:解决了什么问题(问题越大,理论上价值越大)、提供了什么附加值(附加值越大,越容易挣钱)、壁垒(只有你做好,别人做不好)。这里隐藏了一个很关键的点:战略选择的市场和客户对象,决定了要解决什么问题,这个首要问题。


傅盛爸爸则一直强调创业公司一定要先单点突破,建立制高点,其实说的是否有能建立别人没法快速跟进的竞争壁垒,进而形成产品附加值和议价权。


回看一家SaaS企业,选择什么样的市场和客户也至关重要,特别是创业公司在有效的资源下,如何选择和聚焦,是能否站上制高点的关键。


另一个角度,李想在混沌早期的分享中,让我印象极深刻的是,他见到的所有运转不良的企业,存在一个通病:每个员工对企业的目标客户,要达成的愿景都不一样。


同样,如果SaaS企业对客户是谁、需求是什么、什么才叫成功、企业给客户提供的价值到底是什么,没有统一认知,形成合力帮助客户达成期望根本不现实。


我也有同样的经历,不同的业务由不同的部门角色主导,出发点不一样,产品注重的是体验,客服要的是简单降低服务成本,客户成功经理希望竟可能满足客户需求提高活跃和续签,等等。最后呈现给客户的解决方案,也就事倍功半。


还有,在美国有个特别有意思的话题“如何打造100亿美金的公司”,我很推崇的一个创业者/博主,认为必须是市场、产品、模式和渠道的完美匹配,甚至达成之后,一家公司很难再撼动另一种模式公司的市场,除非完全独立运营。


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如上图,3家上市电子商务/零售SaaS企业的商业模式分析,Shopify聚焦中小型客户,产品架构简单运营自动化甚至人工智能开展,对应的LTV相对较小,通常采取病毒营销或者口碑的方式,不断拉低获客成本;聚焦其他市场的企业,策略便完全不同。这里把产品放在第一位是为了方便区分,其实市场是第一位,市场决定产品,市场决定渠道,渠道决定产品,模式同样受市场和渠道的影响。


理想客户画像的一些关键要素


之前分享过如何从做好一件事思考客户成功,讲到动机和能力,这两点是清楚描述一个客户最关键的两点。


动机,想不想做一件事很重要。简单的标定动机,我推荐BANT模型。在销售过程中,BANT是最经典也最常用的模型,通过4个维度(预算、关键人权限、需求、紧迫程度),快速定义客户的动机、转化销售的潜力、以及进一步策略。


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能力,有没有能力做好一件事,同样非常重要,会在第三部分重点介绍。


此外,如果能针对一定样本数量客户对以下问题做深入剖析,会对客户画像有更完整的认识:


  • 客户不购买产品的最主要原因是什么?

  • 客户决定购买产品的最主要原因是什么?

  • 什么让客户对你的产品和服务感兴趣?

  • 客户最想通过你的产品实现什么需求?

  • 客户目前是通过什么方式实现这个需求的?

  • 为什么客户决定尝试现在的方式?客户做这个决定的流程是怎样?以及客户现在这种实现方式的痛点在哪里?


最后,toB的不同在于决策是企业行为,而真正使用产品的终端用户是员工。企业用户的决策心智完全不同于个人消费者,企业用户的决策更加理性而惰性、更加看重产品价值而非成本、更加具有前瞻性而看重转换成本。因此不能用2C的互联网思维来做SaaS产品。


而终端使用者的画像同样重要,不同角色的需求和使用场景,直接决定了产品的设计,以及客户成功过程中的策略差异。


这块内容的具体方法,参见【了解客户】理想客户画像ICP,文中图片是原文未翻译,有任何问题,可以加我微信交流。


客户成熟度


之前在#今日分享中提到过,成熟度包含几个方面:认知、策略、人员/组织和工具,通过这几个维度便可以给客户做成熟度评估。


如下图,我也是根据这些维度,给SaaS企业做成熟度评估,进而制定不同的客户成功策略,每一家SaaS企业都应该梳理出来一套客户


客户成熟度评估在SaaS商业运行的每个环节都至关重要。


例如,纯粹交易型的销售逐渐不被市场和客户待见,顾问式销售才是人间正道。通过客户成功成熟度模型,销售可以准确的把握客户的能力,进而言之凿凿提供相对应的产品和服务,承担效果更佳;


类似,在客户成功管理中,生命周期管理中的QBR(周期性业务复盘)需要给客户做全面的成熟度评估,进而制定下一阶段的成功或者运营计划;客户风险管理,更是要根据客户的成熟度水平提供个性化的策略,才能有效化解风险点。


如下图,不同成熟的客户,他们的诉求和企业的策略,也不尽相同:


  • 不成熟:客户需要大量咨询、软件产品只需要简单和最小可用版、利润空间和投入产出都很小,建议企业不要售卖(这就是典型的非理想客户)

  • 低成熟度:同样只需要简单和零散的产品功能、以及大量咨询服务帮助梳理流程等,总体来看并不是有长期价值的客户

  • 中等成熟度:客户相对成熟,对咨询的需求减少许多、对于产品使用和最佳实践的需求增多、需要更多高级功能满足业务需求,对企业来说是客户成功做扩展销售比较好的对象,客户生命周期价值也有不断提高的潜力

  • 高成熟度:客户基本不需要咨询和服务、产品使用活跃度和深度都很高、会主动推送企业开发更多高级功能、并不断摸索尝试试图从产品中获取更多价值、企业可以考虑提高收费,但也带了运营效率以及定价的压力


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话又说回来,客户成功的最高境界是在能实现资源最有效的配置的前提下,为客户提供个性化且有效的解决方案,而成熟度是客户最重要的一个个性化特征。


理想很丰满,现实很骨感


写到最后,突然意识到,很多人会觉得这太...理想化了吧,我不反驳。但是,我不得不像上次在朋友圈说的,路要脚踏实地的走,还必须仰望星空,才能让每一步迈得更加坚定。


即便你在销售端不得不签下,以及客户成功端不得不服务那些不成熟的非理想客户,你心里要明白,这不是你产品的问题,也不是客户成功的问题,而是企业要生存不得不忍受的阵痛。


这让我联想到自己的创业,也许梦想并不能如所愿直达,我不轻易放弃,我知道你在终点等我。

也借此告诉每个在客户成功方向苦苦奋斗的人们,虽然道路坎坷,不要放弃。


我已全职创业,立志于帮助中国SaaS企业实现客户成功驱动业务增长。目前,为SaaS企业提供全方位的客户成功落地咨询,欢迎聊骚合作:历时133天,我决定出来卖!


分享 2018-02-07

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