“募集”当“融资”,威马汽车200亿背后的真相

来源|AI财经社 文|刘雪儿编辑|祝同一年半宣布融资200亿元人民币,烧钱如流水的共享单车,也不得不甘拜下风。3月23日,一份科技部认定的独角兽名单发布,威马汽车以50亿美元估值排名第18位,与蔚来汽车并列成为中国估值最高的新能源汽车公司。随后媒体曝出,榜单实际为一家民...
继续阅读 »


来源|AI财经社 文|刘雪儿

编辑|祝同

一年半宣布融资200亿元人民币,烧钱如流水的共享单车,也不得不甘拜下风。

3月23日,一份科技部认定的独角兽名单发布,威马汽车以50亿美元估值排名第18位,与蔚来汽车并列成为中国估值最高的新能源汽车公司。随后媒体曝出,榜单实际为一家民营咨询机构撰写,其公信力引发争议。

2018年2月,威马汽车创始人沈晖透露威马已募集近200亿人民币的资金。

令人讶异的是,此时距离威马汽车正式成立才2年,距离引进资本仅1年半。

一位汽车投资圈的权威匿名人士对AI财经社表示,“老沈提到这200亿时,用的是‘募集’,这和蔚来汽车说自己融资22亿美金不是一种概念。”

他进一步解释,过去互联网投资圈子对于募资的概念一般指的是股权融资,但“实业界人士”进入互联网汽车圈后往往喜欢,将从地方政府承诺协助发行的债券融资和未来开工,甚至销售后承诺的税收返还,一并都算到自己已经落袋的资金池里提前宣布,用来博取更多资源和空间,但这些数字更多属于期货性质。

另一位参与过互联网汽车投资的人士认为,上述情况虽然部分存在,但这本身也是一种能力,只是自己做投资时就要谨慎甄别,他感叹前几天刷屏的那个“独角兽”榜单,让这一行水更混了。

他举例称,贾跃亭虽然被戏称跑的比他自己造的车要快,但贾团队开的发布会在业内不算牛的,这行有时开个发布会都能花个几千万,车没看见上路,但逼格必须是最高的。上述人士自称已经通过入股基金的方式成为了某互联网汽车的隐身小股东。

“看不清楚时,就先跟BAT的大庄。”上述人士表示,这种投资方式在互联网汽车行业越来越常见,一来互联网汽车创始人不喜欢股东太多,说话七嘴八舌。二来自己没看太明白就先少投一些,几十个下注一两亿的小规模投资人共同成立一支基金跟着领头基金投进去。

对此,威马汽车公关总监对AI财经社回应称,累计融资的确近200亿元,只是股权融资和债权融资总和,不包括“地方政府承诺协助发行的债券融资、未来开工甚至销售后承诺的税收返还”,同时称,近200亿元融资已全部到账。


新能源汽车的黑马

在互联网新能源汽车领域,威马汽车的团队更偏向传统行业。

根据第三方信息平台天眼查显示,威马汽车技术有限公司注册于2012年5月,法人为杜立刚,主要致力于纯电动车的电焊机、电动机等研发。2015年10月,法人变更为沈晖,经营范围变更为新能源智能汽车的研发、销售等,如今大家熟知的威马汽车才正式脱壳而出。

沈晖可谓威马汽车的灵魂人物。这位45岁才自己创业的汽车界的“老司机”,过去二十多年里出任多个跨国车企高管。其就职的博格华纳集团,是汽车动力系统解决方案的业内公认领袖;汽车制造公司菲亚特为世界十大汽车公司之一,旗下有法拉利、玛莎拉蒂、Jeep等数十个知名品牌;沃尔沃有91年造车历史,沈晖在吉利控股期间,参与收购沃尔沃的轿车业务。

凭借多年行业积淀与人脉,2015年威马创立之初,沈晖就笼络了一批业内人士,除了挖汽车领域前同事,还从互联网企业邀来不少人。

2016年8月,威马汽车宣布获得10亿美元A轮融资,此时距离成立刚10个月,威马也一跃成为新能源汽车的一匹黑马。

最疯狂的融资发生在2017年12月。12月5日威马宣布10亿美元B轮融资,百度资本领投,阿米巴资本、SIG海纳亚洲、百度集团等跟投。12月22日,B+轮融资消息抛出,金额未公布,投资方有红杉资本中国、五矿投资、腾讯、中国国有企业机构调整基金。据媒体报道,“知情人士称融资达数十亿元”。


上述接受采访的投资人士表示,百度在互联网汽车领域很少投资超过十亿人民币的项目。而腾讯在非蔚来汽车的其他项目里,最多也就属于跟投者的身份,一般也就投个三两个亿,先看一看。

2017年12月11日的发布会上,威马公布第一款大规模量产汽车预计2018年投入量产。然而,若没有足够资金支持,量产会很快遇到瓶颈。

沈晖接受路透社采访时称,公司需要200亿人民币才能实现正常运作。坊间关于威马汽车累计融资逼近200亿元的消息不胫而走。据汽车自媒体建约车评报道,2018年2月,沈晖透露威马汽车已募集近200亿人民币的资金。

速度惊人的融资

即便对比互联网造车行业融资最疯狂的两家企业,威马汽车速度不遑多让。

蔚来汽车创始人兼董事长李斌的履历,并不逊于沈晖。无论是易车网、还是易鑫集团再到摩拜单车,他的创业与投资都与汽车关系密切,被誉为“出行教父”。

蔚来汽车的融资也很迅猛,成立于2014年11月,7个月后拿到第一笔融资。根据IT桔子统计,从2015年6月到2017年11月,两年半里融资累计至少22亿美元(约合138亿人民币),与威马汽车的神速相比,仍无法相提并论。

如果说蔚来汽车属腾讯系,小鹏汽车则是阿里系的代表。小鹏汽车注册于2015年1月,董事长何小鹏曾为UC创始人。据IT桔子统计,从2015年4月到2018年2月,六次融资总额至少50亿元,费时将近3年。其融资速度,更是无法与威马汽车同日而语。

从已经自行宣布的投资方来看,威马汽车的优势也并不显著。

数量上看,根据已披露的名单,威马汽车至少有7家,蔚来汽车至少有26家,小鹏汽车至少有19家,威马汽车的资方明显偏少。

上述投资界人士表示,如果算上以基金方式跟投入股的小型投资人,蔚来汽车22亿美金的融资额背后应该有80个左右的投资人,威马宣布的200亿元募资额显然更大,但投资人数量明显偏少。

值得关注的是,百度资本曾领投威马的B轮融资,这场融资宣布几个月前,百度也出现在蔚来汽车战略融资的领投方中,且百度对威马的赌注更大。业内一种观点认为,百度之所以投蔚来后再牵手威马,原因可能是百度想迫切对外输出技术,而蔚来汽车在物联网和自动驾驶上研发较为独立,二者无法调和。


腾讯也做了两手布局,但显然对蔚来汽车更为关注,仅参与了一轮威马融资,而在

实际上,虽然三位企业老大都对媒体表示,造车很花钱,至少200亿元。但各方优势并不突出的威马汽车,能遥遥领先同行,1年半内融资逼近200亿,可以用耀眼来形容。

前述投资人表示,一些已经上了独角兽榜的互联网汽车企业真实在外的估值报价不过100亿——130亿之间,试想一下,就算以50亿美金来计算,假设已经到账了两百亿人民币,车还没上路呢,创始人和团队还剩几个点?

原标题:互联网汽车融资疑云:一年半融200亿,威马这匹黑马黑在哪儿

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


收起阅读 »

响铃:2018博鳌金融科技亮点 这些关键词你搞懂了几个

文|曾响铃来源|科技向令说(xiangling0815)金融是现代经济的命脉,金融科技又直接服务于金融,因此,在金融每年都成为博鳌论坛重头戏的同时,近几年博鳌论坛上关于金融科技的观点大餐也十分丰盛。 为期4天的2018年博鳌亚洲论坛于4月11日结束,本届论坛上金融科技意...
继续阅读 »


文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

金融是现代经济的命脉,金融科技又直接服务于金融,因此,在金融每年都成为博鳌论坛重头戏的同时,近几年博鳌论坛上关于金融科技的观点大餐也十分丰盛。

 为期4天的2018年博鳌亚洲论坛于4月11日结束,本届论坛上金融科技意料之中成为热点之一,来自权威政府机关/社会组织、大型金融机构、知名金融科技企业的资深人士对金融科技直接或间接发表了众多观点或政策要点。

盘点下来,五个嵌入亮点语句中的关键词,或许最能体现本次博鳌论坛所传递出的金融科技“未来”信息。

鼓励汽车金融、消费金融等领域“引入外资”

来源:易纲,中国人民银行行长

易纲行长本次就金融业开放的国家安排进行了集中表述,确定了12大举措2大时间点,被中外媒体称为“大爆炸式改革”。

除了宏观格局的安排,这些改革举措同样深入到细分领域,例如易纲行长还表示,今年底以前还将推出一些开放措施,包括鼓励在信托、金融租赁、汽车金融、货币经纪、消费金融等银行业金融领域引入外资。

而恰恰,消费金融一直是金融科技的主战场,围绕风控进行的一些列金融科技革新大多数都在解决消费金融业务笔数巨量、额度小的授信问题。也因此,消费金融引入外资,将对国内金融科技的竞争态势产生直接的影响。对从业者来说,这既是外来竞争的挑战,同时,无论从技术的进步还是业务方式拓展的角度看,更代表着与国际技术力量共舞的机会。

金融科技从业者一直强调的走向国际化,或许就在这次国家金融大开放布局下自然而然完成了,这是行业的幸事。

金融科技对金融业的影响“刚刚开始”

来源:陈劲,众安保险CEO

众安保险CEO陈劲在“金融的未来:改变,还是被改变?”为主题的分论坛上表示,金融科技对金融业的影响刚刚开始,而且这种影响不仅仅是对中国的,也是对全球的。

事实上,在信贷、理财及支付三大金融领域都有强力的金融科技渗透后,我们普遍感觉金融科技已经在生活中处处可见:极为快速的小额信贷放款(智能信贷)、理性而个性化的理财方案(智能投顾)及各种技术加持、便利我们生活的第三方支付方式。

陈劲CEO的话表明一个现实,目前我们看到的金融科技影响力可能还只是冰山一角,金融科技对金融、对社会的改造还有更大的发挥空间。

陈劲CEO以其众安保险的业务为案例,以互联网的形式销售的健康险产品尊享e生中的众安中端医疗险在不到三年的时间里累计保障用户超过200万,其低成本和高客户体验,推动改变了很多投保人去香港买保险的状况。而这一切,恰恰是因为新技术条件对保险行业的介入,在众安,工程师和技术人员占公司雇员总数已超过50%。

传统银行恰恰与前卫的金融科技最能“优势互补”

来源:马蔚华,招商银行原行长

招商银行被成为银行界的“零售之王”,也是传统银行体系中最积极拥抱金融科技的金融机构。除了往信用卡业务上加持智能信贷技术,还与中国联通合作创办招联消费金融有限公司,成为为数不多的持牌消费金融公司之一。

在常人眼里,传统金融机构守旧、大船难掉头,在金融科技方面步伐缓慢。但是,回顾金融以及金融科技的历史,伴随信息时代的进程,银行的“金融科技”之路一直未曾停止,只是应用领域更多体现在基础的流程、数据等层面,例如,用户只看到支付宝和微信的无处不在的便捷,却难以关注到别后的中国现代化支付系统(CNAPS)——一个极高安全标准的商业银行电子汇兑系统资金清算枢纽系统。

除了对技术的天然亲和,银行手中掌握着数量庞大、十分精准有效的客户数据,是金融科技最好的“原料”。正如马蔚华所说,银行是一个高质量的数据公司,最有条件和科技结合,“金融科技和传统金融之间相互交融,优势互补,这是银行未来非常广阔的前景。”

金融科技要防止“过度创新和伪创新”

来源:李东荣,中国互联网金融协会会长

同样在“金融的未来:改变,还是被改变?”分论坛上,中国互联网金融协会会长李东荣除了表达出金融监管“首先要跟时代进步的步伐吻合,同时也要适应国情”,对金融科技的本质属性之一“创新”也发表了自己的看法。

在李东荣看来,对金融创新的监管要注意把握恰当的尺度,既需要留有观察空间可供从业者发挥,也要尤其防止过度创新及伪创新的出现。

事实上,这也是监管的艺术所在,相较于美国严苛的金融管制,凭借金融科技弯道超车的中国,在监管方面对金融科技的鼓励是很明显的,暂时看不太清楚属性的金融科技创新往往有足够的试行空间。但是,金融科技领域这些年也出现了过度创新和伪创新两种现象。

当年次贷危机被发现得很晚就是因为金融工具创新超过了相关机构风险评估的极限,如今,大肆上马的金融科技项目,有些也带来了投资行为不规范、风险积聚、资金外逃等弊端,是非常典型应该被关注和打压的“过度创新”。而以非法集资猖獗为代表,那些以逃避法律监管为目的的“伪创新”更应当被打击。

这给金融监管提出了挑战,但也为金融科技的创新划定了范围。

 未来的金融服务,将是“无感金融”

来源:董祺,凡普金科CEO

拥有爱钱进、钱站、凡普信、凡普快车、任买、会牛等知名金融科技品牌的凡普金科是近年来金融科技领域的翘楚,其CEO董祺多年来一直活跃在金融科技公众舞台上,发表过许多独到的见解。

此次博鳌论坛围绕金融的话题以开放为主基调,对此董祺也表达了两个层面的深刻认知:从金融服务角度,进一步开放对推动金融服务下沉十分有利,由此个人和小微企业将有机会得到更高质量的服务,而这实际上与凡普金科“让金融有温度”的愿景一致;从市场竞争格局角度,金融市场开放会让市场竞争变得更为有效,更优秀的金融科技公司将在这个过程中产生,同时,国际视野的交流和交锋也会显著提升中国领先金融科技公司进行全球化扩张的能力和经验。

除了对开放发表见解,董祺在接受爱奇艺视频专访时还提出了一个新颖而鲜明的观点:未来将是无感金融的时代。

在董祺看来,金融科技是传统金融机构重要的补充形态,用技术可以更好地连接人和金融,金融科技可以更好地服务长尾人群,让金融服务可以变得快速而可持续,随着金融服务更主动更便捷甚至使得用户没有任何感知,未来的金融服务就演化成了“无感金融”。

虽然概念新颖,但却是实实在在发生于身边的金融科技进程。如果说当初用户使用支付宝、微信付款还带有享受新奇服务的心理,现在使用第三方支付已经内化到日常生活成为“无感”的一种常态。

其形成原因,正如董祺曾经所说,用最舒服的方式让客户获得他所需要的金融服务。随着金融科技的深化发展,“金融体系会知道,你大概什么时候需要金融服务,已经把那个服务准备好在那里。”

相较于如今金融科技从业者仍然还在辛苦比拼市场、比拼用户体验,无感金融的确是金融发展的终极目标,让金融变成与生活紧密相连的自然过程,不再被刻意想起和提起,这样的金融无疑实现了最大的成功。毕竟,没有什么比成为生活的一部分更加算得上实现了服务的价值。

 理念多样化,金融科技行业繁荣已经在发生

 从央行行长到知名创业企业负责人,围绕金融科技及其相关领域表态和观点亮点频出。毫无疑问,过去还只是新鲜词汇的金融科技,如今已经从初生阶段转向多样理念碰撞之中,并融入国家金融大格局洪流之中。

在金融科技前景可期时,我们欣慰地看到,无论是中央的政策导向还是监管模式都在风险可控范围内给予了金融科技最大的施展舞台。由从业者角度出发,金融科技的内涵也被极大丰富和延展,金融科技与传统金融的结合、对社会的影响和价值以及发展终局都被清醒地认识和提出来。

在这样的环境下,金融科技的行业繁荣已然在发生,未来已来。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)
钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。
AI新媒体“智能相对论”创始人。
作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。
《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。
“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。
现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


收起阅读 »

金立溃退,海信加码,中兴联想同时下注,国内手机市场迎来大变局

市场中有机会遍地的蓝海,也有竞争白热化的红海,但具体到手机市场,则注定是你死我活的一片血海。如今,在这片血海中坚持了16年,见证了手机从功能机到智能机时代的转变,也熬垮了许多竞争对手的金立,在营销烧钱大战烧掉了60个亿之后,再也绷不住了……1、金立的倒塌金立败相早露端倪。去年年底...
继续阅读 »

市场中有机会遍地的蓝海,也有竞争白热化的红海,但具体到手机市场,则注定是你死我活的一片血海。

如今,在这片血海中坚持了16年,见证了手机从功能机到智能机时代的转变,也熬垮了许多竞争对手的金立,在营销烧钱大战烧掉了60个亿之后,再也绷不住了……

1、金立的倒塌

金立败相早露端倪。

去年年底以来,关于金立手机债务危机的传闻就甚嚣尘上。今年1月中旬,东莞市第一人民法院和深圳市中级人民法院轮番冻结金立董事长刘立荣持有的41.4%金立集团股权,时间均为3年,印证了这一传闻。

随后,A股上市公司、金立手机摄像头模组供应商欧菲科技因金立拖欠款项,向法院申请保全,冻结金立部分资产并对外发布资产减值公告,彻底揭开了金立的资金困局。目前,包括欧菲科技在内,已有深圳华强、江粉磁材、深天马A和维科金华至少五家A股手机供应链公司发布公告,因为金立手机拖欠应收款而进行资产减值。

3月底,多家媒体同时爆出,金立东莞工业园将要散伙,而且已经开始遣散员工,并要求四月底前解除劳动合同。此消息一出,手机圈内大为吃惊:要知道金立手机东莞工业园占地面积达258亩,手机年产能超过8000万台,是目前亚洲最大的单体智能终端制造中心,在这个工业园身上,金立已经累计投入了23亿人民币,也正是借助这个工厂,金立手机的年出货最高曾经达到了4000万台,挤进国产手机前五,而且离身前的小米差距缩小到了200万台。

可惜的是,就差这一口气,金立却再也无法实现赶超小米的梦想。

4月2日晚,金立官方微博发布《关于金立工业园目前的一些情况说明》,正式承认金立手机的确存在债务危机,且已经有裁员近50%的准备。在此次官方说明中,金立直言:“恳请各位给我们多一点时间度过这个难关。”

对于近两年来高举高打,动辄签下亿元级节目冠名的金立手机,“恳求”字眼一出,市场里的所有人,心中似乎都听见了轰然倒塌的声音。

2、渠道商的生死抉择

与此同时,金立副总裁俞雷也发微博回应:金立确实欠了广告费,但媒体也没必要以死相逼,希望能“给金立时间”。

“时间”对于金立来说,是如此的宝贵。可是,金立等得起,金立的数万家手机终端渠道商却再也等不起了。手机行业“密集开店”和“人海战术”两大特征,让他们背负着沉重的成本压力。

“羊毛出在羊身上,销售量下降养活不了那么多人。”管理着超过6000人销售团队的金立云南省代理商邓彬在接受腾讯记者采访时说。

乐视拖欠供应商和渠道商资金带了个坏头,今年以来,金立手机的负面信息一个接一个,给终端渠道代理商的操作带来很大的困难。对消费者而言,这类负面消息影响不大,然而,对于终端渠道和销售层面来说则是致命的打击——卖手机的客户担心金立出问题了,库存和卖出去的手机维修、售后怎么办?接着出现少拿货的现象,有些甚至直接要求退货。

“压力非常大,不知道暴风雨来的这么快,这么猛烈。”,对于原本只做金立手机代理的邓彬来说,接触新的品牌,实行双品牌乃至多品牌运营,分摊运营费用,已经成了关系到能不能“活下去”的选择。

而这,也并非邓彬一个人的决定。

界面新闻和腾讯新闻相继报道:金立手机多个线下渠道纷纷转投其他手机厂商,包括云南、重庆、河南、东北地区的金立手机代理商,已经和其他手机厂商成立公司展开合作,同时代理经营两个手机品牌。

这些报道,都指向了国内同一家手机厂商——海信。

3、为什么是海信?

竟然是海信?这个答案的确有点出人意料。

在不少人眼里,海信这家中国著名的家电制造企业,在手机领域的辨识度并不高。

年级大一点的消费者,如果对海信手机有印象,也大多停留在10多年前的CDMA时代。

而对于手机圈内的人士,最津津乐道的,则是现在国内某排名前三的手机企业,当年在海信手机研发团队办公室门口的酒店住下,挨个打电话挖海信手机研发人员的故事。

查阅海信手机的资料发现,海信手机竟然比金立这个手机行业的“常青树”历史还要长,从2001年成立推出彩屏CDMA手机以来,已经有17年的历史,一直在生产手机。

在3G时代的鼎盛时期,海信手机由于研发技术出众,为CDMA市场贡献了近60%的成品线路板,直到如今,依然有超过600人的研发团队。

业内人士透露,海信团队去年底开始逆市加码手机业务,错过了4G时代的海信手机,正在试图押注5G实现弯道超车。

金立手机云南总代理邓彬在接受记者采访时说,他感觉,海信似乎在下一盘很大的棋,他也看好海信底蕴和实力,在沟通中他发现,海信在5G手机研发这一块,已默默做了3年的准备,明年有可能是率先推出5G产品的厂家。邓彬现在成立了一个新公司对接海信手机项目,目前做了一个月,3月份海信手机在云南整体销售量已经过万台。

这个市场表现,给了不少正在观望的渠道商以信心。

4、万亿市场的致命诱惑

中国信息通信研究院最近发布的《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》报告显示,2017年的手机市场加剧洗牌,竞争尤为激烈。排名前五的厂商合计份额达到71.3%,较2016年提高了15.1%,第二梯队(6-10 位)的厂商份额受挤压的情况尤为明显。

至于第三梯队的手机厂商,份额几乎可以忽略不计。然而,虽明知前面是一片血海,它们却依然前赴后继毫不犹豫。

这正是手机行业的独特魅力。

在这里,再大的巨头,也可能瞬间倒下,再小的厂商,也能抓住机会快速逆袭崛起。

诺基亚和摩托罗拉通向倒闭的车辙,依然散发着泥土的芬芳,VIVO、OPPO和小米,却似乎一夜之间就站了起来。

一次又一次,巨头轰然倒下的声音,不仅没有吓退任何厂商,相反,却让第二梯队第三梯队的中小厂商嗅到了带着血腥味的机会,更猛烈地扑了上来。

在逆市加码的海信手机身后,还跟着心有不甘的中兴和联想。

近日,中兴通讯宣布成立一家叫做中兴终端中国的分公司,由中兴通讯终端CEO程立新直接挂帅,希望在国内市场打一场“翻身仗”。

联想手机则决定重新启用Lenovo品牌,采用Lenovo和Motorola双品牌运营,决心在中国市场全面发力,找回曾经的位置。

昔日的王者,皆心有不甘;今日的顶层新秀,正切走越来越多的蛋糕。

手机市场的竞争只会越来越激烈,谁都可能瞬间倒下。

然而,越是血腥,也越是兴奋。

所有企业心中都非常清楚:

手机市场这块蛋糕实在太大太诱人。

全球手机市场的规模是电视的4倍,比电视、空调、冰箱、洗衣机规模的总和还要大。而且处于所有智能硬件“控制中心”的地位。

哪怕仅仅是中国国内市场,也是1年仅仅硬件销售就超过10000亿的市场。

在这个市场面前

谁都不想输

谁也输不起。


(完)


曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


收起阅读 »

响铃:信息流产品被整顿,新闻APP为什么要加码内容质量?

文 | 曾响铃来源 | 科技向令说(xiangling0815)3月29日,人民日报发文《警惕!短视频沦为“低俗秀”》,对短视频领域乱象进行了批判,紧接着4月4日广电总局就对今日头条、快手开刀,而就在4月9日,有关部门下发指令,要求各互联网...
继续阅读 »

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

3月29日,人民日报发文《警惕!短视频沦为“低俗秀”》,对短视频领域乱象进行了批判,紧接着4月4日广电总局就对今日头条、快手开刀,而就在4月9日,有关部门下发指令,要求各互联网应用商店暂停今日头条、凤凰新闻等四款新闻资讯类App的下载服务。

据悉火山小视频下架问题视频6020个,重置禁封问题账户3048个,快手更是“痛定思痛”,除了连续5天正向引导,还发出消息要将2000人的审核团队扩展到5000人,顺带加上了共青团员或党员优先来表明自己的认真态度。

信息流内容产品从早期的标榜用户数到如今已经齐刷刷转向内容质量的提升,而另外一边,在阅读方式上有些类似的移动新闻APP们与信息流似乎产生了共振,腾讯新闻大肆宣扬其两会优质报道,网易新闻在转为“各有态度”后大谈“内容消费升级”,新浪新闻除了在刚刚结束的全国两会期间推出了大型专题报道《将改革进行到底》之外,还在最近搞出“大咖代言”活动,把李冰冰、王俊凯、徐小平、吴晓波、程维、郝景芳、机器人索菲亚、同道大叔、李楠说道等名人、IP拉来代言,强调品质新闻和认知升级。

看似不同的信息流内容产品与新闻APP产品,却早已有着深度的关联。

内容质量大战,新闻APP对手远不只有自己

当行业格局基本固定,新闻APP进入默认的下半程时,其竞争对象已经超出原有的范围,即充满挑战也有更多的机会。

1、新闻APP的竞争领域被“时间”放大

对互联网产品,我们习惯用产品的属性进行领域分类。例如,在内容领域,可以分为信息流产品、移动新闻产品(门户或传统媒体)、知识类产品(如喜马拉雅)以及各类垂直平台(如财新网等),此外,还有音乐、长视频等富媒体内容。

但是,随着网民总数的饱和,这意味着增量结束,所有的产品都开始争抢用户有限的时间,“时间”代替“属性”成为产品类型划定(也即竞争范围)最恰当的标准。

根据人人都是产品经理的统计,信息流、新闻APP、知识产品所占用的用户时间十分类似:乘坐交通工具(上下班时)、工作闲暇(午休等)、洗手间、睡前。虽然它们在产品属性上不同,但共同的时间段让新闻APP肯定与信息流、知识类等产品直接竞争,而不仅仅 “自己玩”。毕竟,用户有限的时间,不是给你就是给他。

2、升维竞争,新闻APP从流量思维走向内容思维

进一步,根据Trustdata的数据,2017年每日打开APP数量少于10款的用户比例已经达2/3,较2016年约3/5继续增长。多数APP“活着但死了”,在艾瑞、易观等装机量统计中还存在,实际已经没有太多有效的用户使用了。


显而易见,如果要拼流量、拼月活,新闻APP与今日头条、百度信息流不在一个量级上,但是又不得不升维竞争,只能不断强化原本的内容质量优势。这方面,各家的出击方式不尽相同。

腾讯新闻依靠庞大的采编资源,在新闻主题上建树颇丰,索契冬奥会、美国总统大选、Alpha人机大战形成了完备、精准的专题报道,最近在全国两会专题上又秀了一把;

新浪新闻一方面因为与微博天然亲近的原因,内容质量带有浓厚的微博特征,在大V出产优质资讯、聚合头部新闻资讯源方面有天然的优势,另一方面新闻专业主义的传统又带来了强大、长期积累培养的编辑团队,对于内容把控、选择的经验十分丰富,由此在内容生产、阅读呈现等方面既能保证权威度,又做到与用户十分贴近而“接地气”。所谓“大咖代言”活动即是这种内容风格的强化,既有大V的权威与理性,也有属于普罗大众的新闻资讯互动参与方式;

网易新闻历来呈现出格调感,深挖态度一词,强调新闻本身带来的品质感,迎合内容消费升级的需求,陆续开放的精品阅读、原创栏目都在维护着自己的“格调”;

凤凰新闻继承了凤凰卫视冷静客观的视角,在新闻报道上与澎湃新闻一样强调内容的客观、克制与理性,上线《在人间》等栏目都是在强化自身“事实派”代言人印象。

升维竞争,新闻APP要抛弃“唯需求论”

无论如何,在升维竞争的背景下,新闻APP强化内容质量的行为既是主动为之,更是趋势使然。

1、内容产品从“消费动力不足”到“生产能力不足”

供给侧改革原因在于经济由过去消费动力不足(需求侧)转向生产素养(区别于以产量为代表的生产能力)不足(供给侧),无法满足业已存在的对更高质量、高技术产品的需求。最终,中低端产品过剩,高端产品供给不足。

内容领域的新闻APP遵循同样的逻辑,盯着需求的低端内容过剩,提升价值的“高端内容”缺失,也亟待内容的“供给侧改革”。这种过剩,体现在两个方面:

A、类同内容过剩。例如,乐视一出事,除了几家头部媒体有深度、有价值的评论,其余信息流产品、新闻APP产品大多数都在人云亦云,你说贾跃亭我也说,看似热闹非凡,价值信息总量并没有增加。

B、无价值内容过剩。标题党、拼凑党及造假党创造了流量神话,也带来了用户对新闻资讯的强大“消费动力”,副作用就是低俗、猎奇、编造大行其道。

这两种过剩都体现出“什么热说什么”、“用户喜欢什么说什么”的特征,与供给侧改革的背景类似:如果只一味从需求出发,满足消费者廉价低质的消费需求,产业就永远不会得到提升,而应该转而思考如何用产业带动消费朝上走。

也即,用户对同一时间段内的内容产品的消费动力已经足够充分(过去产品不丰富需要寻觅各种资讯产品和资讯内容,现在过剩到大多数APP都已经没有机会打开),矛盾已经转移到如何跳出用户需求框架,促进整个内容产业往高质量方向走。

2、B2C模式才是新闻APP相对信息流最大的优势

历史总是惊人相似,早期淘宝的C2C集市让整个阿里巴巴风生水起,然而飞速成长也带来了低价、劣质、仿制甚至违法犯罪活动盛行,随后天猫成立,B2C模式下电商品质得到量级提升,并推动电商整体升级,至今做得不错的电商,包括天猫、京东、唯品会等都以B2C为主。

内容产品也是如此,C2C内容生产与消费模式让内容行业爆速飞行的同时顽疾缠身,整个内容生产也开始转向B2C。两会期间,百度信息流开辟了专门的两会栏目,把人民网、澎湃、新华社、中央电视台等内容聚合输出给用户,带有明显的B2C特征。今日头条,在内容源上也大力引入央视新闻、长安街知事、经济日报、清华金融评论等B端内容,打开主页这些B端内容推送占比越来越大。

而在同时段竞争,新闻APP相比信息流等产品最大的优势在于前者更接近B2C模式,后者更接近C2C模式。B2C正是新闻APP的老本行,运营优质B端似乎更加拿手,例如,新浪新闻此次大咖代言活动中的大V们的本质就是一种PGC式的B端内容引领,徐小平“不要停止知识和观念的更新”、吴晓波“企业激荡四十年不及思想一路小跑”、王俊凯“看到正确的方向,让年轻成为一种力量”都在试图强化新浪新闻的内容品质形象,表达品牌知识和观念的更新、提高认知能力的内容价值。

3、抛弃唯需求论才能打破“内容茧房”

“信息茧房”的形成是因为算法一味依据用户偏好推荐内容,最终用户被海量、狭窄的垃圾内容包围。如果反过来看,内容产品“一切从用户需求出发”的唯需求论成为内容生产的指挥棒,导致内容没有从“供给侧”思考质量和价值,被局限在狭小的范围内,最终形成了“内容茧房”。

“创作茧房”的本质是“内容茧房”,只一味生产这些低端内容,所以用户慢慢地只能看到这些内容,反过来让内容创作更加局限,没有走出围城的机会。

所以,新闻APP要想突围,必须抛弃“唯需求论”,用户的需求不再是唯一的指标,回到内容端本身,关注内容本身的创意、价值覆盖和整体输出方式,不再把内容当做“人人平等”的、被统计学算法所估计的个体,而是有自身的原始价值定位。新浪新闻对外表示要以实现用户的认知升级为目标和关注点,以为用户实现更深远的价值创造内容,其实就是这种理念的体现,也是内容产品面临整顿时,能够被用户、同行及评论家褒扬的关键原因。

这样的完备内容体系输出打破了“内容茧房”,也就打破了“信息茧房”。来看数据和案例,随着综合资讯类应用用户趋于平稳发展,用户增量持续放缓,艾瑞网2月新闻资讯数据统计中,新闻资讯类(含信息流、新闻APP)产品在装机量上整体回落,其中新闻APP产品中只有新浪新闻实现了正向增长。


新浪新闻的方式,正是从内容端出发,在其APP内设置了“二楼”、“即时推”、“明日头条”等功能和交互,其中“明日头条”为用户提供“期待性”的资讯阅读服务,产生持续性的、期待性的但不局限内容的阅读体验,而“即时推”则改造了长期兴趣推荐算法,给予用户即时推荐,让内容端的输出选择可以变得相对丰富。

这些动作说白了都是先在内容端的制造和呈现上下功夫,再反过来适应用户需求,其他诸如地球日报、时事外参等内容主题的构建目的莫不如是。QuestMobile发布的“2017年中国移动互联网年度报告”中,新浪新闻2017年Q4日活规模已达2510.48万,同比增长51.7%,成为用户规模增速最快的移动APP之一。

如果再走需求端、拼流量的老路,排老三的新浪新闻在目前的差距下短期内显然不足以与今日头条、腾讯新闻抗衡。

玩好内容质量升级,内容领域还有共性问题

真要强调B端实力、从需求端回到内容端关注内容生产素养的提升,新闻APP还有几个问题待解决。

1、不唯需求,但用户群体在变

一年前,网易新闻大张旗鼓从“有态度”转向“各有态度”,一组二次元、旅行、美食、电影、游戏、萌宠、科技的海报用意很明显,试图锁定逐渐掌握互联网话语权的年轻群体。

在最年轻的80后都快30岁的情况下,90后、00后掌握的已经不是未来而是现在,他们也成了新闻资讯消费的主力。

新浪新闻的动作类似,王俊凯的引入在明显地强化产品的年轻形象,事实上,新浪新闻30岁以下的主流年轻用户占比高达74.1%,其中24岁以下用户占比 48%。

如何更懂年轻人的独立、自主、个性化要求,可能是在内容领域偏严肃的新闻APP下一个考题。

2、内容护城河更依赖社群化

网易云音乐快速崛起并能在版权上与QQ音乐等大佬对刚,靠的是赖以生存的情怀文化;抖音的用户群体形成了针对快手的“高端”认知,在短视频领域聚合了独特的“高逼格”人群;财新网用收费的方式和极端深度的内容建立了一个深度新闻内容的圈子,形成强烈的产品个性。

这些锚定用户群体的方式,本质是一种带来独特性的社群化运营,让用户在各产品之间形成高切换成本,例如财新网的用户不可能看得上腾讯新闻(尽管它最大),抖音的用户对快手嗤之以鼻(尽管二者的区别好像也没那么明显)。

这背后有个大多数互联网产品都类同的道理:切换成本而不是产品好坏才决定用户粘性,易信产品不比微信差,但市场不在一个量级。

3、界限模糊后,新闻APP产品需把握“平衡”

一方面,是今日头条、百度等信息流在强调权威资讯做内容输出,对两会等大型新闻专题进行集中报道;另一方面,是新闻APP,例如新浪新闻也在研究更恰当的新闻资讯推送方式。内容产品相互之间界限越来越模糊。

某种程度上,对信息流产品,这是“洗白”的过程,再好不过;而对新闻APP,这将面临内容泛化、低端化的指责。由此,如何做好内容质量与兴趣推送的平衡变得关键。新浪新闻的“大咖代言”, 所选明星大咖既是品质内容的创作者,也是新浪新闻品质用户的代表,也是在小心翼翼维护其品质新闻的调性。

4、轻IP成内容运营核心,但如何运营没有现成经验

内容源在内容平台上创作,都希望形成自己的粉丝群体,产生IP价值,对平台而言这种IP价值对社群化运营同样重要。但是,同道大叔等重型IP的培养要花费数年,如同大树,在内容平台上,分配给众多内容源的资源有限,只有做轻型IP有必要也有可能,如同造一片灌木林地。

内容领域天然适合轻IP,这与百度熊掌号及所谓内容生态构建不谋而合,而另一边新浪新闻也宣称与2000多家主流媒体机构、30000多家头部自媒体保持合作,形成以“高品质”为核心的“轻IP”内容栏目矩阵。

强调内容品质优势,人人都利用平台成为轻IP,获取“小价值”,平台获得整合势能的“大价值”,这种模式对新闻APP们再合适不过。只是,一次运营大量轻IP并不如集中培养大IP那样有经验可供借鉴,具体如何落地可能还需要探索。


(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


收起阅读 »

响铃:吃鸡大战,垄断市场的焦虑和不安

曾响铃来源 | 科技向令说(xiangling0815)《绝地求生》国服过审遥遥无期,热闹却未断过。清明小长假,蓝洞居然把网易给告了。。本来,腾讯好不容易拿到《绝对求生》PC版独家代理权限,在国服迟迟不过审,眼看热度逐渐下降,转而把希望寄托于手游版本时,网易《...
继续阅读 »


曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

《绝地求生》国服过审遥遥无期,热闹却未断过。清明小长假,蓝洞居然把网易给告了。。

本来,腾讯好不容易拿到《绝对求生》PC版独家代理权限,在国服迟迟不过审,眼看热度逐渐下降,转而把希望寄托于手游版本时,网易《荒野行动》及其海外版却抢先出手,获得了市场的先机,收割了大半的生存竞技射击类手游市场。于是,明眼人早已看出这场诉讼风暴早晚都会来,腾讯游戏产品已经整装待发,先“清场”符合“大企业”作风。

在蓝洞或者腾讯眼里,大概铜锣湾不能有两个陈浩南,业内人士各类争辩的观点也层出不穷。响铃这里不谈论谁对谁错,只从一个互联网评论家兼吃鸡玩家角度,试图探究战术竞技游戏的品类之争和背后的一些真相。

品类的垄断,才是玩家的最大损失

在MOBA游戏霸占游戏市场太久之后,从H1Z1开始红起来的“吃鸡”射击竞技游戏无疑给了市场玩家更多优质游戏选择,拿抄袭来作文章阻碍品类游戏的发展并不是明智的选择。

首先,必须明确游戏品类和游戏产品的区别,前者是一类游戏的综合,后者是一个单独的产品。事实上,淘汰至最后一人(或小队)的生存玩法,最早应该追溯到《我的世界》游戏中的饥饿游戏MOD,而H1Z1更是先于《绝地求生》火了大半年。其中H1Z1所属的Daybreak公司一个主创Playerunknown跳槽到蓝洞,顺势把整个创意借鉴到了蓝洞才有了后来的《绝地求生》,最终成就了“吃鸡”模式的集大成。然而追溯来源,其几个经典玩法其实并非《绝地求生》所原创。

演化到如今,“吃鸡”已然是生存竞技射击类游戏的总称,就连腾讯都曾公开提出过这是一个品类。早在代理之前,腾讯就曾推出数款吃鸡产品。据媒体报道,腾讯目前已经公布了《荒岛特训》、《光荣使命》、《无限法则》等7款吃鸡游戏,也凸显了腾讯对此品类的重视。


而既然是品类,那就意味着它不应该也无法被一家公司垄断。相比于一家独大,玩家更希望看到的,必然是众多厂商的百花齐放,共同促进一个品类的发展。一个品类如果只是被几款产品所垄断,那将是游戏行业、玩家们的巨大损失。

回归到此次品类纷争,蓝洞在诉讼文件中列举了大量“类似元素”来试图说明网易抄袭其作品。虽然阵仗很大,但细读起来却有些黑色幽默。

比如,《绝地求生》地图上有射击靶场,《终结者2》地图上也有;《绝地求生》地图上有农村、农田,《终结者2》也有;《绝地求生》港口里集装箱,《终结者2》一样有;《绝地求生》比赛开始前,所有玩家都在一个广场上,《终结者2》也是如此……

甚至,蓝洞还煞有介事地把两款游戏的防弹头盔、枪械等道具放在一起比较,说它们“长得类似”。姑且不论照片里实在看不出哪里类似,照这样的逻辑,以后出品的新游戏一定要把人物角色做成来自天狼星的外星人,否则它就是在抄袭两只眼睛一张嘴的地球人类外观。


游戏里的素材最终都来源于三次元的现实世界,很多元素本身就不可避免要一致,房子、汽车、枪械、普通/军用服装、树木、草地……一个游戏重要的是如何用元素营造出游戏的质感,而不是揪住单个元素不放。

如果非要说文件里那些列举的元素是抄袭,《绝地求生》应该好好检查下自己是不是大范围侵权了20年前射击对抗游戏的鼻祖CS,因为后者在那个时代已经把枪战游戏的多数元素都呈现过了。

到底游戏品质要如何创新进化?

对游戏来说,多数“类似”的东西并不能算是抄袭,相反,品类、元素及玩法的相似反而为游戏创新提供了条件。

1、集成创新本来就是游戏质量提升的不竭动力

集成创新是科技发展的概念,它认为多数创新都应当建立在已有技术的基础上,即便是美国这样的技术强国,很多技术基底都来自于二战德国技术。

游戏也是如此。类型上经历了文字游戏、像素游戏、2D游戏、3D游戏、VR游戏等,玩法上从单纯攻击搏斗到多样性的开放世界,每一次进步都是前人成果基础上的再创新。“吃鸡”类游戏由《我的世界》雏形初现,由《H1Z1》经《绝地求生》达到顶峰,后又被《荒野行动》等搬上移动端丰富娱乐场景,从长远角度来看,网易的两款吃鸡游戏本质都是生存竞技射击类游戏进步的又一个节点产品,无需夸大,但也不能贬低更不能污蔑。

依稀记得,在90年代风靡全球的街机格斗游戏《街霸》身上,竞品公司SNK借鉴其模式,出现了《拳皇》、《拳皇97》等经典产品,而《街霸》也衍生了《街霸3.3》,成就了两款传世经典。

纵观游戏发展史,《勇者斗恶龙》与《最终幻想》、《实况足球》与《FIFA》、《DOOM》与《CS》、《CS》与《H1Z1》《绝地求生》莫不如是。如今,《堡垒之夜》又进一步丰富了大逃杀玩法,在国外风靡度已经超过《绝地求生》。

2、游戏玩法、操作永远有提升的空间

只要用心,游戏总会存在创新提升的空间来吸引用户,只是开发商能否发现的问题。比如网易游戏在“吃鸡”移动端的优化和创新,也为后期的吃鸡类手游提供了很多借鉴价值。

比如在世界观上,《荒野行动》维和部队精英选拔的设定,一改绝地求生涉嫌残暴血腥的印象。而其后与中国海军蛟龙突击队、中国航空工业集团公司等的深度合作,又为游戏融入了更多中国的国防元素,包括国产自研的武直-10、直-8大型运载机、95式自动步枪、88式狙击步枪等。

 

而在操作方式上,由于射击游戏更亲和键盘鼠标,端游中的常规操作在移动环境中并不容易实现,手游吃鸡的操作一直是难题,网易吃鸡游戏中的左侧按键开火、拖拽视野、自动拾取和战斗UI设计等元素都有大量的创新痕迹。

类似“小眼睛”第三视角、自定义房间设计、小地图雷达等网易在移动端研发的独创设计,在众多后来的吃鸡手游中都曾出现,包括腾讯出品的两款《绝地求生》手游。事实上,游戏界正是在这样不断的创新和重新定义上不断进步的。也只有开发商都能遵从已有的类型游戏通用经验积累(包括玩法、元素等),在个性化的创意性的版权内容上下功夫,吃鸡游戏才会发展得更好。

到底什么才是游戏行业的良性竞争?

其实,基于商业目的之下的巨头博弈,玩家也许并不在意。归根结底,用户永远是最聪明的人,自然会根据产品用脚投票。与其纠结于品类之争,不如让竞争回归到产品品质层面。

目前,《荒野行动》和《终结者2》已经吸走了移动端的大量流量,在海内外都对绝地求生威胁巨大,不炒作一波似乎很难有回转的办法,但这样的话,对腾讯那些还没上市的或者上市了表现平平的吃鸡产品来说,就一定是好事吗?

一个品类的发展,本身就应该是所有游戏从业者共同去完善的,《沙丘魔堡2》《魔兽争霸》《星际争霸》共同铸就RTS繁荣,《DOTA》《DOTA2》《英雄联盟》共同完成电子竞技的职业化、公众化。没有相互的胸襟,这些产品可能早就在相互扯皮中一损俱损归于沉寂了。


(完)


曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


收起阅读 »

响铃:流量IP商业化走出了两条完全不同的路:独乐乐、与众乐乐

文|曾响铃来源|科技向令说(xiangling0815)如今IP依然又热又挤又平,热不用说,挤是因为每个细分领域都诞生出头号种子,比如纯原生网红IP有papi酱、网文IP有六神磊磊、星座文化类IP有同道大叔、影视IP有屌丝男士等,后面要爆发越来越难。而平则是因为圈粉战基本结束,大...
继续阅读 »


文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

如今IP依然又热又挤又平,热不用说,挤是因为每个细分领域都诞生出头号种子,比如纯原生网红IP有papi酱、网文IP有六神磊磊、星座文化类IP有同道大叔、影视IP有屌丝男士等,后面要爆发越来越难。

而平则是因为圈粉战基本结束,大家短兵相接,赤膀相见,开始比拼商业化。不过他们的商业化却出现了截然不同的情况。比如近日,手机圈最大的IP——罗永浩执掌的锤子手机今天在北京举行发布会,说2017年公司快要死了,而之前也被传将于360手机合并。

同样在3月,新世相卖课,张伟赚钱了,但换来的还有骂名。那个当然并不全是坏消息,比如由新浪微博、360、UC等投资的克劳锐举办了第二届中国新媒体峰会,并颁发”最具商业价值IP”奖, 同道大叔、阿狸、吾皇等获奖,这些流量IP被放大更重要的原因便是与各自的客户完成了几个漂亮的跨界合作。国际IP就更甚,比如漫威新片《黑豹》在全球票房突破12亿美元,成为影史第14部全球票房破12亿的电影, 而在去年《雷神3:诸神黄昏》后,漫威系列17部电影的全球累积票房就已达130.85亿美元,这次超级IP又一次大获全胜。累计播放量450亿的动画IP小猪佩奇近日也传出将奥飞娱乐发布全新主题玩具系列。

IP,为什么有的依然是“金库”,有的却成了“手雷”?

人牌过度替代品牌,成了IP商业化两极分化的根本原因

响铃认为,两者的最大差别在于有些IP将人牌过度替代品牌,从而限制了其他联想,这本没什么不好,但一旦人牌出了问题,IP就失去了意义。

我们对比罗永浩、张伟、天佑以及罗振宇、同道大叔、小猪佩奇、漫威等就会发现,他们是两种不同的风格,一种是独乐乐的自嗨,一种是众乐乐的群嗨。

再做具体的对比,罗永浩=锤子手机,锤子手机=罗永浩,罗永浩和自己做的事高度绑定,而罗振宇=罗辑思维+得到APP+《薛兆丰的经济学课》+《最强大脑》+。。。。。。我们看到,2018年3月得到专栏《薛兆丰的经济学课》突破25万订阅,5000万营收;2016年跨年演讲,深圳卫视,收视率第一,罗振宇成了知识付费的代号。

张伟=“使坏的聪明人”,只因为那样卖课;但新世相与航班管家合作的“逃离北上广”,与华帝合作的“你的味道”,以及与京港地铁、海南航空、滴滴合作的“丢书大作战”成了跨界营销、品牌传播的教科书,这样张伟和新世相成了两个独立的IP。

同样,同道大叔为江小白、良品铺子、百丽、唯品会等打造的特定形象和门店,也让其坐稳星座文化第一IP交椅,同道成了大众消费的“超级入口”。

再比如罗永浩、papi酱的一举一动都被放大,并直接影响结果,罗永浩的创业课停更、papi酱停更分答社区,就有声音出来说“他们不行了”,但即便李翔商业内参不卖钱了,罗振宇的“生意”照样好。

商业化玩法升级,什么才是吸“睛”又吸“金”的姿势

前面其实讲了一个事:流量IP需要向他人赋能,进而完成自我的商业变现才是正确的价值变现路径,而不是自嗨,自己赚钱,连接者(包括内部成员、合作伙伴等)做观众、或赔钱的玩法。其实,IP产业一直不差钱,可差在怎么变出钱,这是最难的事,但必须完成跨越才能成功。

至于具体怎么做,响铃提供三个提醒。

一、需要关注的不再是流量有没有水分,而是有没有信任

圈粉战结束后,只要能称得上IP的都已聚齐了一批拥趸。无论是IP自己还是要连接的合作方,都不要再纠结IP真实的粉丝有多少,带来的流量大不大,而应该关注这些用户和流量中有没有传递信任关系。

IP的可信度一直是衡量IP价值的重要依据。IP的粉丝关系本质上是一种信任关系,一旦让受众感到被欺骗被伤害,信任关系就开始坍塌

张伟遭遇粉丝反水,是因为用户的社交关系链被别人利用了,尽管用户既能学习还能赚钱,但还是感觉到欺骗。罗永浩的锤子手机如果一切顺利,罗粉也不会转路人。(最麻烦的问题是罗永浩、张伟的IP就是他自己,一旦出问题,补救的机会都没有)

而信任度的建立取决于两个方面:

1、持续内容能否继续强化用户对你的认知

这首先要求IP要保证内容生产机制的持续流畅以及高质量。比如美国队长如果来几个垃圾续集,恐怕也没人买账。

其次要求IP在内容输出时要不断强化自己的内涵属性,比如植入深度价值观的内涵,激发人们向往的情怀或个性鲜明的生活态度等。我们可能已经记不清《精武门》、《猛龙过江》等电影里的具体细节,但李小龙的坚强不屈、不畏强暴、见义勇为,一直存在大家心中。

IP构建的信任逻辑是将理性逻辑变成感性逻辑。比如你过去买空调是通过各种参数对比,或者反复体验后,才觉得格力空调不错,但是信仰IP的人会因为相信董明珠,所以买格力。?

2、你是在消费用户的情绪,还是让用户消费对你的信任

张伟可能不是故意的,但在事实上构成了对用户的赚钱获利、学习等心理的消费。反过来罗振宇无论是买月饼、还是卖薛兆丰的课程都是把自己的人格“抵押”出去。吴晓波曾在一篇文中说,他比较担心自己的杨梅酒的质量,因为如果有人买了他的杨梅酒,吃坏了肚子就会骂他吴晓波,不会骂生产杨梅酒的厂商,所以吴晓波必须保证吴酒的品质。 同道大叔、小猪佩奇、米奇这些IP也是,如果合作的客户与自己的调性不合,那就是在消费粉丝对自己的喜爱,在抹灭粉丝对自己的信任。

二、商业化成功的基础不是贩卖流量,而是传递信息价值

有人对喜马拉雅通过事件流量(知识红包、拼团、邀请)贩卖知识IP嗤之以鼻,但响铃认为喜马拉雅这些事件营销贩卖的不是流量,而是信息,IP的真正价值也是信息价值,流量变现价值要建立在信息价值基础之上。

信息价值表现两个方面:

1、知识信息价值,本质是帮人们省时间;也就是帮用户做筛选,人们认可IP,IP就帮助人们过滤。高晓松、罗辑思维这样的明星IP就是在不断创造知识并让读者省下做筛选的时间,专心学习。知识价值就是标签,是推荐机制。关注同道大叔是因为12星座附带的社交属性,能快速筛选出和自己性格相符的朋友和话题。

2、娱乐信息价值,它的本质是帮人们花时间,给人愉悦或刺激,从而让人们愿意为此花掉时间,比如我们看看《变形金刚》《钢铁侠》是因为刺激,看《冰雪奇缘》是因为浪漫。

所以真正运营好IP就是使之高效知识化和高效娱乐化,进而转化为商业价值。这有几个事情可以做:

1、成人世界卡通化

比如以line friend角色为主推出的《LINE Town》看似是针对小朋友的动画片,实际上里面的人际关系与职场故事都是成人故事的卡通化。而同道大叔、小猪佩奇等的成功也是如此,比如同道大叔将严肃晦涩的性格问题用萌宠的12只星座卡通人物来刻画。卡通化本是IP娱乐化的实现方式之一。

2、要突破同质化,不再是简单植入IP元素,而是需要系统资源的配称

以新零售为例,从三只松鼠做松鼠娱乐,到良品铺子、同道大叔合作打造零食体验馆,那种单纯以品类、渠道来俘获消费者的时代已经过去,消费品正面临越来越严重的同质化问题。那种把冷冰冰的图片原型给合作企业的传统IP授权方式显然解决不了同质化的问题(想想史努比、Hello Kitty、海贼王、小黄人被授权到多少品牌上了)。只有赋予商业转化的系统资源和解决方案才可能实现多赢,其中情感是最核心的要素。

 

比如麦当劳在上海正大广场举办的官方玩具展览,不仅展出来自各国家的2530件麦当劳玩具(每一件玩具都是一个IP,都自带流量),且展览以“制造快乐的玩具工厂”为设计理念,吊塔、输送带、仪表板等工厂元素贯穿始终,通过“共同记忆”、“怀旧”、“童年回忆”等感情营销,来深化品牌影响力。

在同道大叔与唯品会的首次合作中,同道大叔紧扣唯品会粉红520主题,推出粉色同道大叔形象并趣味植入12星座导购。此后,两者进一步深度合作,同道大叔12星座形象成为唯品会首个虚拟形象代言人,随即还联合推出脑洞大开的《天生处女座》视频,创意诠释了唯品会的处女座精神。这个过程中发挥最大作用的不是那12只公仔形象,而是12星座赋予的独特内涵以及释放出来是少女情怀和520的爱。

3、用户“气质”的匹配成为关键一环

这个不必赘述,再好的IP,用户群不一致都是瞎扯。

在同道大叔的用户画像里,官方一直宣扬“90%粉丝年龄集中在19-30岁,具有消费能力的用户群占主导地位。”所以和江小白联合推出12星座“表达瓶”,打的也是“星座+青春情谊”牌。因为江小白,作为一个年轻的白酒品牌,消费者大多数是年轻人,与同道大叔粉丝属性重合。有人给罗振宇出主意,说赞助《最强大脑》应该推荐少年得到,因为这一季《最强大脑》的主题是“青春大脑”,用户集中在7岁~15岁用户。初音未来2017年相继与红米Note4、力士洗发水、手游互动或代言也是因为受众气质相符。

三、市场化之前,先多看看自己产品化的成熟度

简单的说,只有IP产品化,才能成为“强IP”,因为一个强大的IP品牌才能让消费者清晰识别并唤起消费者对品牌的联想。而产品化有两个方面可以做:

1、产品矩阵化成为市场化最有利的保证

在二次元的世界里,通过设定虚拟人物之间的社会关系,打造虚拟偶像矩阵已成为百试不爽的玩法。以Vsinger家族为例,其中乐正龙牙和乐正绫是乐正集团的大公子和大小姐,;墨清弦是乐正绫和徵羽摩柯的高中前辈。 

漫威更是将产品矩阵化玩出了境界,旗下拥有蜘蛛侠、金刚狼、美国队长、钢铁侠、雷神托尔、绿巨人、惊奇队长、死侍、蚁人、黑豹、奇异博士、夜魔侠、惩罚者、杰茜卡·琼斯、卢克·凯奇、铁拳、恶灵骑士、刀锋战士、野蛮人柯南等超级英雄,和复仇者联盟、X战警、神奇四侠、银河护卫队、捍卫者联盟、异人族、光照会等超级英雄团队。同道大叔在从KOL向IP升级的过程中,也打造出由“同道大叔”及“12星座”等组成的IP产品矩阵,这样“同道大叔”不再只是一个小白人的形象,12星座每个星座都有了自己的具体形象,这些形象从社交媒体上广受欢迎的动物中选出,并具象化为星座化身。过程中,还将同道大叔的创始人蔡跃栋从具体的形象中抽离出来,同道大叔的形象=大脑袋的头套形象≠蔡跃栋。如今迪士尼拥有数百个角色、三丽鸥旗下有500多个卡通形象,就连line friend家族也有7个主要人物。

这种矩阵化、体系化的玩法一可以降低IP风险,毕竟这个时代,人设不太容易崩坏。比如在直播吃鸡时开挂的卢本伟,就是真人主播人设崩坏的典型。而娱乐明星因为吸毒、嫖娼、出轨等最后身败名裂比比兼是。二可以相互导流输血,比如  复仇者联盟、X战警,每个成员都是大IP 。

2、IP经纪模式,或是一条阳光道

马东的成功最重要的是他用《奇葩说》捧红了马薇薇、邱晨、黄执中、胡渐彪、周玄毅等,并和他们组成一个团队,一起输出课程。米果团队在喜马拉雅已上线《好好说话》《小学问》和《蔡康永的情商课》等付费课程,其中《好好说话》销售额就超过4000万。这种多IP协作的模式与韩国的明星养成计划类似,一次性扶持多位明星,降低风险的同时又可集合所有参与者的影响力。

总之,一句话,独乐乐的IP始终孤注一掷,众乐乐的IP终究左右逢源。IP商业化别再所有鸡蛋都放一个篮子里,该学会赋能,要懂得结盟,只有大家好还是真的好。


(完)


曾响铃(微信ID:xiangling0815)
钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。
AI新媒体“智能相对论”创始人。
作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。
《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。
“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。
现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


收起阅读 »

曲子龙:相比其它诈骗,区块链ICO到底牛在哪?

不管什么圈,多随波逐流,但坚信清流总会有的,道德是价值观问题,逐利是本该有的商场和战场!毫不客气的说,市面上的大部分“区块链”、“ICO众筹”项目,我完全可以用十个九骗来形容,甚至十个十骗也不足为过,在国家层层政策监管之下,各个都是游走于地下灰黑产业带,即便是打着高大上的titl...
继续阅读 »

不管什么圈,多随波逐流,但坚信清流总会有的,道德是价值观问题,逐利是本该有的商场和战场!


毫不客气的说,市面上的大部分“区块链”、“ICO众筹”项目,我完全可以用十个九骗来形容,甚至十个十骗也不足为过,在国家层层政策监管之下,各个都是游走于地下灰黑产业带,即便是打着高大上的title,干的也是下三滥的勾当,哪怕是包装个“外国血统”也一样没几个经得起推敲,骗钱就是骗钱,诈骗的本质不会变,也很难改变!


这是我为什么一直不爽很多“区块链项目”的原因,技术的本质没有问题,有问题的是人和社会,我从未看衰过某一项技术,我只是对那些满嘴谎言依靠新兴技术去包装概念的“从业者”发出该有的质疑。


几篇区块链相关的观点后,是时候说说区块链ICO这件事儿了!


集资诈骗的本质


当今社会有这样一批骗子,任何一个风口上的互联网名词,必然成为他们的发财机遇,无论是“共享经济”、“精准扶贫”、“P2P理财”、“所罗门矩阵”、“微信营销”,只要是和新兴技术有关的,他们都会想方设法的切入,成为自己诈骗的利器。


伴随着这几年资本的兴起,对新兴技术的“推波助澜”,骗子们有了更多的可趁之机,在中国“新兴技术的出现,完全等同于骗子新发财基于的风口,互联网的发展推进了社会前进的步伐,但并未让诈骗行业走向灭亡。


恰恰相反,互联网快速的迭代发展,出现了大量所谓的“行业机遇”,想一夜暴富的妄想者越来越多,割韭菜这行也就变的越来越好干了!


《战天京》的作者谭伯牛在微博发了一个段子,我就觉得挺有趣的。



在传销和非法集资的这件事儿上,不是所有参与者都是糊涂的,很多人明知道自己是韭菜,但是由于在参与的过程中确实尝到了暴利的甜头,所以大部分都是伴随着侥幸心理,打着“见好就收”的自我激励,甘愿的进入这个局,扛起了韭菜的大旗。


诈骗行业的天花板,和创业公司不同,它的本质不在于这个“诈骗故事”该怎么包装,从中的角色应该如何扮演,而是在于它的顶层设计、分利模型应该如何设计。


让所有的参与者感知到只要少量投入后不断拉人头就可以获得高额分利,并且前期试探性的过程中确实可以实质性的拿到这些分成,这就是传销与集资诈骗的本质。


所以,一个诈骗项目是否成功,顶层设计很重要!所以在某些“概念派”的“伪专家”行业里,优秀的顶层设计者干诈骗,普通的顶层设计者跨界去干企业咨询,行业的分水岭还算相对清晰。


当然,我这句话不是一棒子打死所有的“顶层设计者”,我只是针对那些出门前不做好功课,凭借着读几篇心灵鸡汤、看几个行业“专家”发言、再包装一个“我与XX认识或者很熟”的方式,现学现卖的三脚猫功夫就跑出来做业务的江湖术士。


在这些术士面前,我很喜欢扮演奥特曼的角色,抄着东北人的操行,见一个打一个!


ICO诈骗创新在哪?


相比其它“集资型”诈骗,我眼界中的ICO诈骗是诈骗行业中一个革命性的创新,如果说上一代诈骗是从购买“实物”让参与者囤货来进行集资,转化到购买“互联网服务”的模式,那ICO诈骗则把“互联网服务”也一并干掉了,你买的就一个“数字”,这数字等同于“股市”等同于“钱”,而构建这一套“数字”体系的系统,可能几万块就可以启动,这种前期投入就可以入局,在诈骗行业里算是颠覆性的创新。


简单来说,以前你还要包装个XX产品做为载体,先是找到产品、然后注册公司、再去买资质、注册商标、弄包装、找代工厂生产……,最终发展下线让别人看到实物的货,这需要一个漫长的准备时间和前期投入。


而现在这些都可以省略了,你搞个发币系统,虚构几个牛逼哄哄的老外做创始人,写个白皮书就能“ICON”了,甚至对于某些把自己包装成行业“大佬”的人来讲,白皮书都省了,他会在官网告诉你,反正写了你们也看不懂,想赚钱跟着买就对了!


ICO诈骗的特点在于利用了区块链数字属性的“币”,这种数字属性的“币”充分的借用了以“比特币”为首的区块链技术数字货币的成功观点,加上创新性的新“顶层结构”设计,于是就衍生了以下特征:


  1. 发行总量有限,彰显其稀有“物种”的独特价值;

  2. 前期起步吸纳原始股东需要花钱认购;

  3. 买的越晚就越贵、而且越发越少,后入局的会很难买到;

  4. 和股票打新一样,买到就是赚到。


“打新”这个词对于炒股的朋友应该都不陌生,受IPO制度的一些相关政策影响,几乎每一支新股放出来,都会有很高的市盈率、高涨幅,每一支新股的上市,一连几个甚至十几个涨停板基本不是什么问题,而“打新”就是在这只股票没有正式上市之前,拿资金参与新股的申购,如果中签的话,就买到了即将上市的这只股票。


在股票市场里,大部分股民深刻认为,打新这件事儿,“买到就等于赚到”,诈骗分子把“ICO项目”设计成“打新”模式,其效果自然可想而知。


膨胀的ICO诈骗辐射市场


如果说原有的“产品型”非法集资传销项目,涉猎的大部分是三、四线城市,洗脑了“文化程度”相对较低、“信息传播覆盖”较闭塞的人群,那么ICO诈骗则是破天荒的打开了一、二线城市的大门。


很多原有“股票”行业的参与者,很多都没能经得起诱惑踏入了ICO诈骗的大门,相比监管体系下的股票市场,不合规的虚拟币几乎接近于“疯狂”,这种“一夜暴富”的励志思想,成功的撬动了半个股票市场的股民们。


单单撬动股票市场还不够,ICO诈骗领域也出现了很多“硬分叉”,一些打着培训咨询的个人或机构,借着“响应国家号召,大力推展区块链技术落地”的口号,早已将魔抓伸向了中小企老板。


“区块链总裁班”也因此应运而生,对于大部分的中小企老板最痛的事情莫过于“融资渠道”、“融资成本”的问题,无论是银行贷款还是民间借贷都是中小企老板最可怕的噩梦,以公司发展的现状去新三板基本解决不了什么问题,A股IPO更是遥不可及。


那些干着“普通诈骗顶层设计从业者”就盯上了这个机遇,开设“区块链总裁班”,收取“高额培训费”的同时,教育中小企老板如何将自己的公司“响应国家大力发展区块链技术的号召”,通过“区块链技术”将企业社会化、互联网化的实行“内部上市”,无论是“内部员工”还是身边的“亲友”甚至是远在乡间的“七舅老爷”都可以持有其公司发行的“内部股票”。


骗要骗全套,这群干着管理咨询的骗子们认为做了这些还不够,他们右手搞培训,左手又去包装“科技公司”,卖全套“基于区块链技术实现企业“内部上市”的解决方案”和“ICO发币系统”给中小企业老板,教他们“自己发币”。


监管之下的ICO诈骗生态


虽然早在去年9月,人民银行等七部委就发布了《关于防范代币发行融资风险的公告》,但是巨额利益的驱使下,很多ICO项目纷纷升级披上了“洋外衣”,玩起了“场外交易”。


有了“洋外套”的背书,很多ICO项目变的更加变本加厉,再加上部分国家对“虚拟货币”的“合法化”舆论,ICO诈骗分子在海外市场上演了实战版的“红蓝军攻防”,快速发布、集中化洗脑集资圈钱、然后快速退场跑路,成为其标准化路径。


很多ICO诈骗项目也因此从原有的“公开发布”演变成了“私募发行”。


写在最后


我和不少朋友的亲友都讲过这是“诈骗分子”的圈钱行为,明确告知这就是有预谋的非法集资,但是三言两语就能成功“阻止”的事件并不多,更有甚者将我看待成他人生中阻挡他发财的绊脚石。


当今社会,很多“成功人士”都喜欢出来讲“机会”,这些“心灵鸡汤”讲的多了,人人都把“一夜暴富”成为了自己的人生格言,想要不劳而获的人变得越来越多,毕竟能轻而易举成功的话,谁想去努力呢?


创业群体中有很大一部分人,他们今天可以和你讲“共享经济”、“大数据”,明天又能换个方向去讲“区块链”、“精准扶贫”,这是一群只看当下机遇,却不思考自己是否有沉淀和承接能力的“投机主义者”,我给他们取了一个好听的名字——《追风者》。


我总把一句话放在嘴边,就是“创业创的多了,一切问题都是道字层面的问题”。


那些因此而看我不爽的局中人,你不需要费尽心思的来找我,作为一个三观还算比较正的网络安全团队,明确且公开的告知你们,网络尖刀团队会用好我们身上的一切安全能力,尽我们所能的来逐一找你们的!


那些靠着坑、蒙、拐、骗去干着下三滥勾当的人,迟早会付出应有的代价的!


收起阅读 »

响铃:抖音的算法,美拍的社区,谁能赢得短视频内容升级战?

文|曾响铃来源|科技向令说(xiangling0815)2018年开年至今,短视频们依然酣战。从西瓜视频“百万英雄”疯狂撒币,到抖音在春节期间用户暴涨,再到近期监管整改问题爆出,战况可谓跌宕起伏。在这个普遍选手都高举高打的战场里,抖音、快手、火山等短视频行事风风火火,唯一不同的可...
继续阅读 »


文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

2018年开年至今,短视频们依然酣战。从西瓜视频“百万英雄”疯狂撒币,到抖音在春节期间用户暴涨,再到近期监管整改问题爆出,战况可谓跌宕起伏。

在这个普遍选手都高举高打的战场里,抖音、快手、火山等短视频行事风风火火,唯一不同的可能只有美拍,昔日的老大哥在进行短暂的技术升级后,甚至没有像外界猜测的一样,换掉自己的双列feed流设计。而在产品团队最近一次接受采访中,美拍重新强调了“兴趣社区”的定位,看似对劲敌是不痛不痒的回应,实际上两大阵营所走的路风却是大相径庭。

产品截然不同的画风态度,折射的都是整个行业发展到一定阶段时所呈现的“内容效率”与“内容质量”的平衡问题。抖音为代表的速食阵营血气方刚,而美拍步子迈得更稳一些,方向也更为坚定。

大数据及算法的导向性,决定着内容的命运

AI的长足进展,使得大数据挖掘能力更强。但是,智能算法大多是一个集中式信息输入过程,机器的学习能力是建立在已往经验之上。AI的价值一方面名曰精准推荐,一方面又存在着用户诉求变化难以权衡的矛盾。对于一个新生的短视频平台而言,最初的理念引导决定着平台内容的调性,而平台越往前走这种调性就越难改变。因此,短视频的未来之争又可以说是算法与内容调性之争。

1、内容的整体调性,构成了用户增量模型的基础


       今年春节,抖音短视频成了最大的赢家,抖音在DAU达到3000万后,其日活增速依然强劲,和美拍当年刚出道时持续蝉联APP STORE榜单首坐一样,抖音像生命力强劲的藤曼一样伸展到世界各地。在同等级别上,抖音的最大竞争就是快手。90后用户占比超80%的快手,对其印象最深的是“生活,没有高低之分。每个人都值得被记录”的口号,最为戳中广大用户的内心,频频登上各类TOP榜;而抖音一开始的人群定位就是在一二线城市的年轻群体,从“年轻人的音乐短视频社区”到“记录美好生活”,显然抖音的调性也变成了“记录”为主,意味着更加贴近生活和平民化,却似乎有抢占快手市场之嫌。

在抖音野蛮生长的背景下,美拍显得处于下风,但在响铃看来,这或许就是美拍主动的选择。美拍已经走过了抖音要走的路,已经过了用户增量期,用户量相对稳定,反而有了更为清晰的产品态度。可能与抖音最大的不同是,抖音是用戏剧式的“表演”博人关注,而美拍则是用“物以类聚,人以群分”的思维来界定社区边界。我们可以看见美拍的首页推荐内容里,并不是所有内容都符合“有爆点”、“强转发性”的模型,更多是美妆、美食、手工这种题材相对日常,但是符合用户“兴趣”需求的内容,让用户看美拍时总能收获点什么。

这种内容的整体调性,美拍是在美图的基础上通过几年的算法积累而达成的共识,无疑对于一二线城市的高净值年轻女性吸引力更大,而这又是抖音短期内难以超越的。

2、在内容效率和用户数量快速膨胀后,短视频内容质量之战一定会到来

快手的“生活”、抖音的“表演”都是为了最大化用户数量增长,借助全民参与的方式,抖音快手即便不需要费力做UGC,也能极大地提升内容效率。但是,最近频频发生的事件也暴露了这种野蛮生长的缺陷。响铃认为,内容安全是系统工程,每个平台肩负的压力都很大,我们需要给行业更多的信心和时间去克服。

实际上,我们已经可以看到,泛娱乐资讯平台的社会责任意识在政府部门的监管之下稍有起色,有报道称,截止4月6日,今日头条旗下所有短视频产品光问题视频就有10318条,封禁低俗擦边问题直播达5000余次。快手CEO宿华更是发文道歉,表示将用正确的价值观指导算法,优先推荐个性化的更符合用户兴趣的正能量作品。

有内涵败给了“低俗LOW”反映的也正是“用户流量让位内容质量”的胜利。正如宿华所反省的,“个性化”、“兴趣”与“正能量”会是短视频发展的未来。在能力越大责任越大的逻辑下,内容升级是所有依靠野蛮路径发展起来的平台都需要经历的一个阶段,但这对整个行业的影响是积极的。

3、用户的阅读模式趋于标签化,行业竞争终将回归到关系链的强弱

经历过美拍的崛起、快播的没落、抖音的火热以及快手的整顿后,我们发现互联网里流量的获取似乎并没有那么玄乎,但是“打天下”与“坐江山”终归是两码事。市场里并没有绝对忠诚的用户,尤其是在替代成本几近于零的短视频领域,笑到最后的总是那些对平台内容定位清晰、规划明确、管理到位的公司。

用户的需求总是在变,而算法的推荐又使得用户的阅读模式趋于标签化,一方面用户更倾向于挖掘自己内心的需求,另一方面用户也希望能够有所收获,因此,行业竞争终归是要回到用户与用户、用户与平台之间的关系经营上来。

首先,用户间的弱关系是影响用户不忠诚的重要因素,尤其是当内容同质化的时候表现的更加明显,优质内容的持续性输出,在没有可靠的商业模式激励的前提下,是显得较为疲软的。有分析人士称,从AppAnnie发布的IOS热门APP榜单中可以看出,IOS应用的用户对优质内容表示出了极高的忠诚度;

其次,用户与用户、用户与平台之间的强关系一定是建立在某种利益价值之上的,要么,能够商业回报,要么,能够收获成长,强黏性的建立最好是两者兼而有着。对于内容提供商而言,让用户保持兴趣比在同一兴趣的社区中创造内容,成本要大得多。

因此,建立强关系链条是各行各业的出路,就短视频行业而言,泛娱乐资讯的内容效率与垂直领域的内容质量进行真正结合也是一件极考验智慧与能力的事情,美拍提出“兴趣社区”也算是在正确的时间做正确的事情了,毕竟在激烈的行业竞争中,以强社交关系留住用户,无异于为参天大树巩固水土。

在这点上,响铃还关注到一个有趣的小事,就是在美拍完成升级后推出的“I like美拍”活动。许许多多的用户纷纷在美拍公众号上留言,说美拍陪伴了自己大学4年,说在美拍开了自己的工作室,在美拍找到了爱侣。对于一个产品来说,或许用户的情感是比流量和流水更值得炫耀的事情吧。

泛娱乐与垂直品类的链路打通,或是内容创作的出路

打通泛娱乐与垂直品类的链路,还是有相当难度的。像抖音、快手这类化定位在泛娱乐的“生活”角度上的模式,就相对要难一些。问题就出在发展过程中,这类产品有可能会遇到“劣币驱逐良币”的危险,而单纯依靠算法推荐,时间一长就有可能屏蔽掉用户真正感兴趣的内容,继而出现马太效应,响铃并不看好这样一个产品能担当起行业优化的使命。

相对而言,美拍依赖美图成长起来,确实有着先天优势。但是若论美拍承担起这个使命,还为时尚早,因为美拍的用户群又过于局限在女性这一群体中,即便扩张也是需要长久的时间与大量的精力。当然,不能排除美拍有这样的野心与追求,因为美拍确实是一个很善于进行资源整合与架构规划的团队,而且现在也在做着这样一件事。

1、聚合兴趣在细分领域深耕,吸纳精准流量

抖音的火热,中间确实带着诸多的运营思维,抖音的“海草舞”就有“剧毒”,而发起的话题也是在聚合兴趣,其社交平民化的特点确实实现了短视频社交平台“去中心化”的核心理念,用技术驱动挖掘用户的兴趣点,简单直接是他的优势,要享受娱乐,目的已经达到了。但是,话题参与的低门槛也就限制了平台吸纳精准流量的能力,热度一过未必能够留下很多人,这样一来,商业模式也就略显模糊。

而美拍的策略实际上是引导现有盘子的用户“绽放”自己,在绽放中寻求归属感。其中,执行的过程用的是全产业链的系统化思维。譬如,在舞蹈领域,美拍集合平台优质资源并用一系列的举措整合舞蹈领域上下游资源,明面上打造强识别的舞蹈短视频标签,通过推荐算法匹配与用户相契合的视频,并且预测与培养新的兴趣,通过内容分发,将基于共同兴趣爱好的用户聚合起来,强化用户与用户之间的黏性;内里还通过“M计划”成为链接达人与品牌商家的红娘。因此,行业链路打通的根本点在于能够找得到一个价值点,并且做深做透整个产业链,相较于大海捞针的泛流量,吸纳精准流量做生活圈未尝不是一个很好的方向。

2、MCN模式规模化聚合内容创作者,挖掘更多创新人才

相关专业人士认为,人格化带来的持续TO C能力才是2018年短视频领域洗牌的重点。内容创作最根本的是影响C端的内容,商业运作反而次之,而短视频内容层面最大的难题就是持续性的输出用户感兴趣的作品。商业运作与内容质量的关系,对内容创作者而言恰恰相反,因而,这就涉及到内容创作的激励机制。

MCN的战略合作已经不为大家陌生了,BAT巨头都在内容创作领域做过这样的决策。MCN最大的好处是规模效应,能集合行业资源提供更系统化的服务,从而为创作者持续输出内容提供保证,但有所区别的是,这种机制能够保留创作者的相对独立性。微博、美拍已经启动了MCN计划,相信未来有更多平台会尝试这种模式,提高对内容生产者的管理效率。

美拍与当红新宠抖音的比拼可能不能再看用户数量,硝烟弥漫的短视频江湖里,美拍用“绽放”的方式聚合兴趣体创造生活的美好,而抖音用“宣泄”的方式记录生活的美好,二者的高度与走向留待行业继续探讨。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+新常态下的商业机会】、【趋势革命重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


收起阅读 »

响铃:母婴社区进入竞争深水区,富媒体会是下一个风向标?

文|曾响铃来源|科技向令说(xiangling0815)围绕母婴概念相关的互联网创业已经持续多年,其势头不但不减,竞争反而趋向激烈。而在母婴行业的内部,也存在着一些风口性质的业务。例如母婴富媒体化,3月29日,知名母婴社区“宝宝知道”2018年度母婴高峰论坛在京召开,除了超300...
继续阅读 »


文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

围绕母婴概念相关的互联网创业已经持续多年,其势头不但不减,竞争反而趋向激烈。而在母婴行业的内部,也存在着一些风口性质的业务。例如母婴富媒体化,3月29日,知名母婴社区“宝宝知道”2018年度母婴高峰论坛在京召开,除了超300位母婴品牌机构、行业大咖及知名母婴媒体共同探讨母婴行业的发展与趋势,最引人注目的就是宝宝知道关于富媒体的一系列内容运营和营销传播动作。

众所周知,以短视频为代表的富媒体形态已经持续火热多时,火山小视频、抖音频频成为内容领域的焦点。那么,母婴社区做富媒体内容,和大众内容富媒体之间有什么关联?或许,用“三同三不同”来概括和分析,能够给予行业一些发展方向的思考。

把内容当整体,母婴内容与大众内容有三个相同的逻辑

如果我们把内容当做整体,不区分内容属性,母婴的富媒体内容和大众富媒体内容在当前有三个共同的发展逻辑。

1、内容端质量变成运营核心

在内容领域有个很重要的概念“信息茧房”,最初是人民日报怒批今日头条信息流业务而提出,短视频兴起后,类似的问题同样开始出现。

最近,人民日报再度发文《警惕!短视频沦为“低俗秀”》,对火山小视频、抖音等短视频平台提出质疑和警告,认为盲目模仿、恶搞低俗、内容涉黄的短视频内容横行,但平台却总能在最显眼的位置推荐给客户。因为短视频占用用户时间更长,这种信息茧房将变得更严重。

于是,内容端质量(而不是仅仅是满足用户需求)成为运营的核心。例如百度信息流在两会期间专门开辟了两会高质量内容的整合频道,连今日头条也开始大谈起社会责任来。

母婴社区内容也是如此,例如,宝宝知道发力内容端运营,目前在内容源方面拥有超20万经验妈妈贡献经验,优质内容生产者与合作方已经超过4000家,高质量内容(权威专家提供或是被普遍认定为具有实用价值)数量已经突破百万。内容端的质量才是未来,在所有内容领域都适用。

2、从监管走向共生

事实上,除了“源头治理”,内容平台的整治还包括各种各样的监管方式。最典型的例如今日头条大肆宣扬的算法优化,或者引入人工审核机制,或者靠用户举报、舆论举报反查内容源。

但说来说去,这些方式都只能治标不能治本,而内容端的质量运营本身也是浩大的工程,除了平台的整体规划,让内容生产者主动生产优质的内容,甚至与平台形成利益协同,才是根本问题的解决之道。也因此,过去内容平台对于作者的各种扶持计划已经逐渐转向对“内容生态”建设的侧重,例如百度一再强调的内容生态,其本质就是让内容开发者与平台的利益一致,一荣俱荣,而不是像标题党那样就算法规则相互博弈。

母婴社区同样如此,而且,社区生态更为紧密,在利益协同上有更多优势。例如,宝宝知道曾多次推出福利免费试用活动让用户免费试用体验实体产品或线上服务等,鼓励并要求试用者分享试用报告,在全网范围内分发试用报告,实现更好更高效的母婴品牌UGC内容分发。这种内容生产带有明显的利益协同特征,不再是冰冷的平台-内容生产者的关系。

3、内容生态同样需要延展

不可否认的是,如今互联网任何领域都越来越讲究生态的延展,不固守一亩三分地,既向外拓展曝光渠道,也对外分享自身的资源,形成双赢甚至多赢的内容生态格局。

良好的富媒体母婴社区同样离不开多方资源的支撑,宝宝知道的策略就是如此,其所宣称的“开放性战略持续提升内容优势”,说白了也就是利用资源优势向外延展,例如通过专业内容定制与百度流量矩阵传播,帮助各大母婴品牌实现自己的内容沉淀,品牌曝光甚至销售转化。

而且,作为百度旗下唯一的专业母婴平台,宝宝知道拥有涵盖内容口碑、曝光导流、定制活动、定制视频栏目以及精准推送在内的五大资源矩阵。

这次发布会还透露出,在百度生态基础上,宝宝知道将联合权威机构和专家构建出母婴内容生产与分发的一站式解决方案,当用户在在百度上主动搜索的母婴问题后,宝宝知道将为其定制视频内容;在内容发布上,这个定制化的内容除了宝宝知道平台,还能够在各大主流视频网站、新媒体渠道亮相,并得到百家号、熊掌号、好看视频等百度矩阵产品的优先推荐。

优质内容和优质渠道抱团,这种生态下母婴富媒体内容才会有更广阔的发展空间。

从内容性质出发,母婴内容还有三个独有特征

如果深入内容的“内部”分析母婴内容,还能发现它与大众内容形态不同的三个独有特征。

1、垂直度极高,自带强粘性

虽然各大内容平台也开辟了多个“频道”来把综合内容尽量垂直化,例如科技、娱乐、体育、汽车等,但实际上这些频道内部仍然“鱼龙混杂”,频道只起到一个装东西口袋的作用,而不是真正的垂直深度内容。

母婴社区的独立性让它能够真正深耕本领域内容,垂直度极高。而且,由于育儿在家庭中极端重要的地位,且育儿从备孕到小孩6岁跨度很长,一般而言母婴社区的用户对平台忠诚度远高于其他类型的产品。

也因此,母婴社区已经坐拥了用户质量的优势,起点本身就高出其他内容平台一大截。如果充分利用这种优势培养更好的用户习惯而不“浪费”成为关键。

宝宝知道在这次会上公布了平台的最新数据,PC、WAP及APP三端流量破亿,每月有超过2.6亿人次在宝宝知道获取母婴内容与知识,超过60%的百度搜索母婴需求被宝宝知道满足。此外,富媒体方面,宝宝知道观看视频的用户达56.7%,其中每天观看超过30分钟的占其中64.1%,富媒体给宝宝知道带来了更长的用户停留时间(这正是互联网产品质量、变现能力的重要指标)。

2、与电商天然亲和,更聚焦于变现细节

内容变现一直是困扰内容创作者和内容平台的难题,事实上,多数“内容”仍然在寻找“变现方式”的道路上,遑论变现的细节了。

而母婴社区与母婴相关产品的电商是天然亲和的,不管是图文还是富媒体的多数知识内容往往都直接带有推荐的各种类型的产品,这导致母婴社区的内容变现变得顺其自然,不需要太多刻意的植入和引导。

也即,母婴社区的内容已经开始思考变现的细节了,比大众内容更前进了一步。例如,在富媒体呈现上,宝宝知道推出了AR功能,帮助用户追溯母婴产品的原产地等其最关心的问题,并通过AR红包等激励方式促进用户完成消费。此外,宝宝知道还推出优惠券兑换活动,在商城中展示产品卖点,并通过优惠券将用户引导至线下门店或线上商城,完成流量变现的“临门一脚”。

3、带有社会责任,需要更专业

一般的知识内容,例如教你一个区块链知识或者如何做好红烧肉,都带有泛化色彩,能不能学好不太重要,最差也不会造成严重的后果。母婴内容则完全不同,很多宝妈上母婴社区所学习的知识往往被直接用于备孕、孕期保护或婴儿护理上边,这意味着这些知识的差错可能造成无可挽回的后果,带有强烈的社会责任要求。

也因此,母婴内容对专业度要求极高,在内容生态中需要大量真正权威的内容源来充实。宝宝知道即是如此,除了拥有实力雄厚的专家阵容,例如北京协和医院儿科主任医师鲍秀兰、权威育儿专家郑玉巧等母婴行业大咖,这些专家还通过短视频或直播等内容形式,丰富表达的方式,让知识更直接明了地传达给用户,指导和规范用户育儿行为。

母婴社区的未来,要满足知识+轻娱乐双重需求

富媒体之所以能够在宝宝知道这里“大展拳脚”,并被宝宝知道作为下阶段业务战略的重心,主要的原因在于它满足了当下用户群体对内容产品的两种需求:

1、知识需求。随着用户主动从“信息茧房”中觉醒,它们对内容有了更多知识上的需求(即能带来现实价值),不再只满足于“奶头乐”式的娱乐内容,尤其是母婴内容更是如此。

2、轻娱乐需求。在内容形态上,如果不是对深度行业评论等有专门的需求,用户对单纯图文形式的内容兴趣度会继续下降,轻娱乐、易接受的形式越来越重要。

富媒体化的本质,是用户一边需要专业知识,一边又更期待多样化的表现形式,因此,内容行业必然会走知识+轻娱乐的道路。基于内容的独特性,母婴社区在这方面有后发优势,但也面临高专业度知识呈现的挑战,特别是一些特殊育儿知识,文字能够详尽描述,但如何通过短视频、直播等形式更好地表达还面临一些技巧上的考量。

此外,无论在何领域,富媒体营销方式都在不断变革,在更好呈现知识性内容的同时,还需要积极寻找新视角,建立新的营销意识。从这一点来看,母婴行业的宝宝知道起到了不错的示范作用,但未来还有不少拓展的空间。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+新常态下的商业机会】、【趋势革命重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


收起阅读 »

响铃:中美贸易战下的出口电商究竟怎么玩?

文|曾响铃来源|科技向令说(xiangling0815)自从美国总统特朗普3月23日在白宫正式签署对华贸易备忘录,酝酿已久的中美贸易大战算是正式打响了。毫无疑问,从行业和企业的角度来看,这一波互联网浪潮中兴起的出口电商肯定是最受伤的那个,如果贸易战刹不住车,将影响全球开放贸易格局...
继续阅读 »


文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

自从美国总统特朗普3月23日在白宫正式签署对华贸易备忘录,酝酿已久的中美贸易大战算是正式打响了。毫无疑问,从行业和企业的角度来看,这一波互联网浪潮中兴起的出口电商肯定是最受伤的那个,如果贸易战刹不住车,将影响全球开放贸易格局,出口电商在诸多掣肘中将变得举步维艰。

而就算没有中美贸易战,出口电商行业内的波云诡谲也不曾明朗过。2017年底,知名出口电商Wish中国总裁丁浩川离职,距离上任刚刚超过1年而已。到今年2月,包括丁浩川、中国区总监方芳等四位高管均已先后离职。伴随离职潮的是卖家们反馈的订单断崖式下跌。

另一边,被联络互动收购的电商品牌新蛋(Newegg)却动作频频,3月27日,其所主办的“Newegg新蛋全球卖家峰会暨ttchic品牌发布会”在杭州举行,加入联络互动后,新蛋对把中国货卖到世界这件事已经摩拳擦掌。而在这之前,新蛋作为发家于美国而后成为中国公司的品牌,在进口电商这件事上相对于那些还要去外边寻觅产品的本土电商而言,本身就具备了充分的渠道及平台优势,在这种情况下大举进攻出口电商明显是冲着它的前景去的。

可以说,中美贸易战只是把默默无闻的出口电商推向了风口,让玩家们的行为开始明面化,而从玩法上来看,硝烟之中,出口电商除了革除自身顽疾,固有玩法可能也要发生转变。

出口电商应该是跨境电商的主战场

跨境电商无论如何都带有“入境”、“出境”两层含义,但不知何故互联网行业一谈论起跨境电商,首先想到的都是海淘、考拉海购之类的进口电商,在把国货往外卖这件事上鲜有人关注。

1、出口电商市场既有大份额也有广前景

根据中国电子商务研究中心出具的《2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告》,2017上半年中国跨境电商交易规模3.6万亿元,同比增长30.7%,其中,出口跨境电商交易规模达2.75万亿元(占比81.5%),而进口跨境电商交易规模仅为8624亿元(占比18.5%)。此外,Newegg新蛋副总裁Sophia表示,2018年出口跨境规模将达到6.8万亿。

虽然不是舆论焦点,但据统计,在国内147家电商平台中,有46%的平台已经开展了海外业务。其中,天猫和京东两家电商巨头已经通过资本收购,抢占了大部分东南亚市场,并且仍将高速扩张。

而从市场上来看,我们沉醉于双11、618等辉煌数据中不可自拔,但国外的电商市场同样火热,典型的例如美国,3.15亿居民、2.55亿网民、1.84亿在线购买者,电子商务交易额约占全球电子商务交易额的25%,有很大的市场空间可供发挥。

2、中国制造的形象早已不再一样

在不少人心中,国货的低端形象或许是出口电商面临的最大问题。但是,出口电商之所以能够迎来快速增长,与中国制造形象的改变也有很大关系。

无人机大疆在海外大显身手;电子配件ANKER(跨境电商神话品牌)、Aukey(傲基国际品牌)、Bludio(中高端耳机)等在亚马逊、eBay平台电子配件TOP榜上有名;MOPS(联络互动旗下智能生活品牌)产品在新蛋上大放异彩;快时尚品牌ShenIn、Choies择尚(新三板已上市了)在服饰和史上方面也为我们国人扬眉吐气。

在3月27日新蛋的招商会上,一定程度上能够代表“精品国货”的小米、海康威视、联想、科大讯飞、宏图三胞皆现身,户外、服装(时尚)、家居、汽配、工具等多个行业较为优质的企业都有借新蛋出海的意愿。

至少在电商层面,国货已经有充分的信心去面对世界客户。

3、政策驱动始终是根本保障

除了一带一路、产业结构转型等大局需要,出口电商还肩负平衡国际贸易、调节外汇等诸多责任,也因此,不只是企业层面,国家层面对出口电商的支持也不遗余力。


表:2013-2017中国出口跨境电商政策(来源:电子商务研究中心)

一方面,政策支持下杭州、深圳等城市出现了集中的出口电商聚合区域;另一方面,一个行业的发展没有大环境支持显然是不能长久的,不同于本土电商或进口电商对线下实体经济可能造成冲击,出口电商在任何层面都有更充足的发展底气。

鱼龙混杂,出口电商苦衷不少

但是,即便出口电商在市场规模、前景、产品质量以及政策层面都有充分的发展保障,作为一种走出去面对众多国度和文化的业务形态,出口电商也存在着诸多“苦衷”。

1、“全息行业”,廉价低质损害整体形象

在进口电商或者本土电商这里,如果出现了假货、劣质货或者品质很差的正品,损害的往往是某个企业、某个品牌或某个渠道的信誉。消费者虽然感觉上当,但下次至多换个地方再次购物。


而出口电商则恰恰相反,它带有某种“全息行业”的特征,也即,仍何一个行业的参与者都可能影响整体的市场印象,出口电商之间既是竞争的关系,更共同肩负行业形象的责任,局部即是整体,整体即是局部。

“一颗老鼠屎坏一锅粥”倒是其次,重要的是,在这个庞大的市场上,那些有心做好产品、好品牌的出口电商无法控制整个行业,很多时候都是身不由己。两年前,美国9个州发生了10起平衡车起火事件,平衡车被亚马逊下架,最终导致整个平衡车消费市场对来自中国的平衡车整机和零件都产生怀疑,最终波及对中国制造的信任,相信很多不相关的厂商只能一脸问号,却无力控制。

2、看似美好的目的地,可能是沼泽

出口电商的出口一般有两个地域方向,即所谓“发展中国家”及“发达国家”。

前者,入局好处在于市场处于空白状态,市场有着无限的可能,例如天猫和京东选择的东南亚市场,鲜有当地竞争者,无论对于平台还是国货出海都十分有利。但是,东南亚、非洲这些地区同时存在人均购买力低、网购习惯未成熟、物流硬件条件不完善的弊端,无论是主动推动物流体系的建立还是培养市场网购习惯都需要极大的成本投入。

后者,虽然基础设施完善,但受全球经济下行的影响,以美国为代表,欧美近年来贸易壁垒开始回潮,如果在之前没有打好深厚的根基,在贸易政策冲击下将举步维艰。按照联络互动董事长何志涛的说法,“目前看下来所有跨境(出口)电商比较难做起来的,都是因为他们在海外没有自己独立的用户(即年付费3次以上、数量可观的用户群体)。”这也是为什么亚马逊可以笑傲欧美市场的直接原因,而世界排名第一、超越亚马逊的阿里却迟迟没有大举进军的动作。

3、多对多,“出口”高出“进口”一个数量级

进口电商、本土电商还有个特点,不论是什么类型的产品、品牌,最终都归于“中国”市场,在营销策略、产品策略上十分有针对性,是一个“多对一”的市场。

而出口电商,往往针对不只一个独立市场,众多品牌、产品出海面对众多不同的市场,形成“多对多”的局面,无论对品牌商还是平台都是不小的挑战。这种“做乘法”的市场,其复杂度高出了一个数量级。

尤其是在运营上,一些本来简单的细节变得十分复杂。例如商品信息简介不同地区文化千差万别,宗教忌讳、词汇歧义本身就足够作为课题深度研究了。再例如,发生在wish大门口的卖家横幅申讨事件,就是由于对目的地市场政策翻译失误给卖家带来重大损失所导致。

三重运营才能做好出口电商

问题并非无解,只是解决方案既需要硬实力,更需要运营的技巧。

1、平台运营:硬实力的较量

出口电商的发展也有不短的时间了,最终,我们发现唱戏的还是那些大型的互联网企业,在速卖通(背后是阿里巴巴)、ebay的狙击下,曾经风光无两、发展超过10年的出口电商第一股兰亭集势面临股价业绩双跌的境况。

大张旗鼓搞招商大会的新蛋同样来头不小,2001年成立后到目前销售的商品种类多达17个行业750个品类,市场覆盖50个国家,拥有超过3,600万注册会员,本身就已经是北美最大的科技类电商。新蛋深耕英语国家近20年,在电商规模成熟、客户资源优质的北美市场耕耘多时,已经具备了足够深厚的根基,这是它敢于到中国市场抢食出口电商的根本原因。

由此,出口电商的平台运营,无论是本土的平台还是国外的平台,说来说去都是硬实力在PK,普通电商可以在阿里、京东主宰的互联网环境中仍然发展出100多家,而出口电商平台的数量两只手就能数过来,更多的都是借平台做生意的普通中小创业者,无法自立门户。

2、品牌运营:供应商品牌塑造

B端品牌借平台出海,除了卖东西挣钱,也一定带有塑造品牌、开拓市场的目的。何志涛在接受采访时表示,“大部分中国制造只是‘中国制造’,没有品牌,在出海过程中利润率也比较低,带来的口碑也不太好。”,“其实中国自己的品牌在全球被大家广泛关注认同的数量是非常有限的。”

海康威视、小米、联想、科大讯飞、宏图三胞等之所以与新蛋合作,绝不仅仅是看中其销量,更多的是希望借助新蛋平台的力量打造国际形象。新蛋似乎“心照不宣”,同时邀请了服务商跨境支付的PingPong,跨境物流心怡科技、普路通,ERP系统服务商通途等到场表达自己对品牌们的支持。

而联络互动依托于新蛋发展出来的ttchic品牌,其目的也无非是为跨境企业提供品牌、营销、推广、仓储、物流、法务、财务等一站式出海服务,服务重点在于品牌和营销体系的搭建,最终试图为卖家刷新海外形象。

事实上,在塑造品牌过程中,国外市场所需要的投入并不比国内多,只是更加需要技巧。品牌商们在国内依靠媒体、微博、微信、主流及垂直电商平台、ASO应用商店的优化和其他一些付费渠道来塑造形象,而美国等国博主文化强大,博主联盟有着非常分散的渠道,社交媒体渠道也更为丰富。


图:国外流量渠道(来源:知乎截取)

在ttchic对外宣传的卖点里,就有“帮助卖家,运用Newegg新蛋现有营销体系,最终实现当地主流媒体、社交网络推广及产品销售”,其实就是表达自己对复杂流量渠道的运营更有经验。

3、机会运营:贸易战背后有新的产品逻辑

贸易战最主要的方式是加税,最直接的结果是外来产品价格上涨,保护本国产品的市场。这种粗暴的做法反而给出了出口电商绕过贸易战的一种逻辑:降低推售产品的价格敏感性,多关注那些高质高价的产品。

越“屌丝”的产品,价格浮动越敏感是不争的事实,红米手机从599到699有很大的不同,iphoneX卖8000或者8500区别并不太大。

近些年火热的消费升级其实是欧美最先发生,然后中国中产阶级跟上。欧美等国的消费需求逐渐从低价向品质延伸,消费过程中越来越看重商品的质量、品质乃至品牌的个性和文化背景,为更好的品质付费也开始被消费者所接受。

从这个意义上说,除了品牌要借助平台塑造自己的形象,平台也必须反过来要求品牌商们保证“品质力”,降低低端、价格敏感产品的准入。新蛋开招商会的同时,联络互动MOPS品牌同步发布了“全场景”无线充电产品,在厚度、总量、外观设计等方面走高端路线刷新常规无线充电的印象,说白了也是做个国货出海的产品示范,某种程度上是对新蛋品牌合作商产品的衡量准绳之一。

出口电商或是区块链的恰当场景

强调去中心化的区块链,从目前来看其有效的、有价值呈现而非花火一场的应用场景主要包括两类:

1、传统互联网没有照顾到的,诸如在国家与国家支付的过程中,因为没有“地球中央银行”的存在,区块链变得尤为必要,例如最近新加坡中央银行确认使用区块链国际支付计划,Visa推出的基于区块链技术的国际B2B支付解决方案。

2、过去互联网技术没有达到要求的,共享经济特别是非实物共享(区别于滴滴、ofo等实物共享),本来就带有去中心化要求,但技术却不能足够支撑。斐讯的天天链N1即是这个领域的案例。

而出口电商面临的复杂供应商、渠道、支付、目的地环境等,是典型的缺乏中心化控制的商业领域,这类领域天然带有对区块链的需求。

兰亭集势在如日中天时,成立了实验室研究“区块链+供应链”的双链合一应用,目的在于大幅提升消费者的物流体验在内的综合跨境网购体验。此外,虽然出口电商们对比特币支付态度各不相同,但这种去中心化的数字货币的确十分适合出口电商的支付,只是比特币本身波动太大、不够成熟导致应用仍然无法良好落地。

而且,由于是全球货币,比特币(或者将来其他公认的数字货币)可以减少贸易壁垒合并汇率管制的影响,无疑是出口电商甚至其他涉及跨镜买卖的领域非常好的选择。

只是,无论从出口电商本身的准备,还是区块链数字货币本身的成熟度来看,这一切都还需要相当长的时间。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+新常态下的商业机会】、【趋势革命重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


收起阅读 »